KPIs de trade marketing: o que mensurar e acompanhar em sua operação?

Os KPIs de trade marketing vão determinar o quanto a sua execução está ou não sendo efetiva como um todo. Lembre-se sempre; os indicadores devem ser o elo entre todas as etapas, incluindo planejamento e prática.

Mensure os processos internos e os resultados de mercado. Com essa definição, será muito mais fácil tomar decisões e entender se o ROI da operação de trade marketing está adequado ao previsto.

Os medidores vão ser a base para organizar o Guia de Execução, para definir a roteirização em campo e orientar sua equipe. Eles estabelecem a ponte entre a empresa e o ponto de venda.

• Leia mais sobre “Guia de Execução”

Por exemplo: um KPI interno vai determinar se um novo SKU vai ser comunicado como “edição limitada”. Um KPI externo vai direcionar o fabricante acerca da produção, se ela deve ou não ser mantida. Qualquer erro nesse processo vai refletir no estoque, o que significa uma possível falha com o varejista e, consequentemente, com o shopper.

Uma vez má gerenciada, a relação In & Out interfere na gestão de estoque e pode provocar ruptura. Corre-se o risco de manter produtos inacabados, embalagens, produtos vencidos ou até problemas de distribuição na gôndola se não houver o suporte de uma boa promoção e merchandising.

Um KPI mal determinado ou medido de forma equivocada pode também passar a impressão errada de que a sua estratégia está dando certo.

COMO LISTAR KPIS DE TRADE MARKETING

Um breve roteiro pode te auxiliar a estabelecer os KPIs ou ainda a analisar o que você já tem estabelecido:

• Quais são as metas e objetivos da empresa?
• Qual é o nível de influência dos KPIs e a possibilidade de comparação entre períodos?
• Você terá alguma ferramenta que ajude nesse processo?
• Como as ações derivadas dos resultados serão organizadas?

Verifique histórias de sucesso de marcas líderes e tenha-as como referência. Uma vez estabelecidos os indicadores, planejar o guia de execução, monitorar a equipe de campo, analisar dados e medir estratégias e resultados passa a ser um ciclo.

É importante destacar que nada será definitivo. Adaptações serão necessárias e frequentes nos KPIs de trade marketing da sua empresa. Essa flexibilidade possibilitará mudanças no planejamento e diretrizes que estejam de acordo com a fase atual da operação.

UM EXEMPLO DE SUCESSO

Durante a edição de 2015 do Agile Experience, evento que a partir de 2020 passou a ser chamado de Involves Experience, marcas como L’Oréal, Fini, Biocapilar e Cecrisa (cerâmica) estiveram representadas em uma discussão sobre a importância dos KPIs no processo do trade.

A Cecrisa é uma empresa de cerâmica que teve uma mudança significativa após a implantação do Involves Stage.

Confira no vídeo um exemplo de como um indicador de trade marketing mudou a gestão do processo de trade na Cecrisa:

Durante o painel, Luciano Rossa, supervisor de trade marketing da Cecrisa Revestimentos Cerâmicos, destacou como alguns KPIs contribuíram para motivar o grupo com bonificações.

“Antes nós tínhamos promotores que recebiam salário fixo. Você não tinha uma relação direta com o resultado da empresa e com os resultados deles, então nós criamos indicadores para que eles possam ser medidos e, com o desempenho deles, crescer e ganhar mais”, contou Luciano.

Com o software, o trabalho dos promotores é relacionado diretamente às metas de vendas. É um KPI de trade marketing muito comum a praticamente qualquer operação. Isso contribui para um número equilibrado dos resultados, bem como para a motivação e atuação da equipe de campo.

O banco formado por todas as informações atualmente reúne mais de cinco mil SKUs, entre os de propriedade da empresa e os da concorrência. “Um bom banco de dados é uma boa tabela dinâmica”, pontua Luciano.

A empresa teve um ganho de quase R$ 800 mil ao ano depois de organizar o departamento de trade.

ENUMERE OS SEUS INDICADORES

Basicamente, podemos classificar dois tipos de KPIs de trade marketing: os de sell-in e os de sell-out.

Os desdobramentos dessa divisão, porém, variam de acordo com o tipo de produto e o foco da operação de trade marketing. Abaixo, resumi uma breve descrição de como esses indicadores podem ser apontados:

KPIS de SELL-OUT

Frequência dos SKUs: volume por transação; penetração (novos produtos). Nem sempre são KPIs viáveis, por dependerem muito do que acontece no varejo. Mas são essenciais para sua estratégia.

KPIS de SELL-IN

Processo de vendas: promoção de vendas; níveis de ruptura no estoque; parâmetros de reposição do varejo.

Otimização de custos do fabricante: taxas de cadastramento; bens inacabados e inventário; perdas causadas por curto prazo de validade.

Uma vez definidos seus indicadores e realizado o seu guia de execução, é chegado o momento de estabelecer a roteirização da sua equipe.