Os KPIs de trade marketing vão determinar o quanto a sua execução está ou não sendo efetiva como um todo. Lembre-se sempre; os indicadores devem ser o elo entre todas as etapas, incluindo planejamento e prática.
Mensure os processos internos e os resultados de mercado. Com essa definição, será muito mais fácil tomar decisões e entender se o ROI da operação de trade marketing está adequado ao previsto.
Os medidores vão ser a base para organizar o Guia de Execução, para definir a roteirização em campo e orientar sua equipe. Eles estabelecem a ponte entre a empresa e o ponto de venda.
- Leia mais sobre “Guia de Execução”
Por exemplo: um KPI interno vai determinar se um novo SKU vai ser comunicado como “edição limitada”. Um KPI externo vai direcionar o fabricante acerca da produção, se ela deve ou não ser mantida. Qualquer erro nesse processo vai refletir no estoque, o que significa uma possível falha com o varejista e, consequentemente, com o shopper.
Uma vez má gerenciada, a relação In & Out interfere na gestão de estoque e pode provocar ruptura. Corre-se o risco de manter produtos inacabados, embalagens, produtos vencidos ou até problemas de distribuição na gôndola se não houver o suporte de uma boa promoção e merchandising.
Um KPI mal determinado ou medido de forma equivocada pode também passar a impressão errada de que a sua estratégia está dando certo.
COMO LISTAR KPIS DE TRADE MARKETING
Um breve roteiro pode te auxiliar a estabelecer os KPIs ou ainda a analisar o que você já tem estabelecido:
- Quais são as metas e objetivos da empresa?
- Qual é o nível de influência dos KPIs e a possibilidade de comparação entre períodos?
- Você terá alguma ferramenta que ajude nesse processo?
- Como as ações derivadas dos resultados serão organizadas?
Verifique histórias de sucesso de marcas líderes e tenha-as como referência. Uma vez estabelecidos os indicadores, planejar o guia de execução, monitorar a equipe de campo, analisar dados e medir estratégias e resultados passa a ser um ciclo.
É importante destacar que nada será definitivo. Adaptações serão necessárias e frequentes nos KPIs de trade marketing da sua empresa. Essa flexibilidade possibilitará mudanças no planejamento e diretrizes que estejam de acordo com a fase atual da operação.
UM EXEMPLO DE SUCESSO
Durante a edição de 2015 do Agile Experience, evento de trade marketing promovido em Florianópolis, marcas como L’Oréal, Fini, Biocapilar e Cecrisa (cerâmica) estiveram representadas em uma discussão sobre a importância dos KPIs no processo do trade.
A Cecrisa é uma empresa de cerâmica que teve uma mudança significativa após a implantação do Agile Promoter. Rafael Haviaras, consultor de sucesso do software, comentou o desafio de ter a marca como pioneira do ramo da cerâmica nesse processo.
O principal ponto que começaram a medir e que fez toda a diferença foi o sell out. Eles não tinham ideia do que saía da loja, do que a concorrência fazia, e essa informação é muito estratégica, explica Rafael.
Confira no vídeo um exemplo de como um indicador de trade marketing mudou a gestão do processo de trade na Cecrisa:
Durante o Painel do Agile Experience, Luciano Rossa, supervisor de trade marketing da Cecrisa Revestimentos Cerâmicos, destacou como alguns KPIs contribuíram para motivar o grupo com bonificações.
“Antes nós tínhamos promotores que recebiam salário fixo. Você não tinha uma relação direta com o resultado da empresa e com os resultados deles, então nós criamos indicadores para que eles possam ser medidos e, com o desempenho deles, crescer e ganhar mais”, contou Luciano.
Com o software, o trabalho dos promotores é relacionado diretamente às metas de vendas. É um KPI de trade marketing muito comum a praticamente qualquer operação. Isso contribui para um número equilibrado dos resultados, bem como para a motivação e atuação da equipe de campo.
O banco formado por todas as informações atualmente reúne mais de cinco mil SKUs, entre os de propriedade da empresa e os da concorrência. “Um bom banco de dados é uma boa tabela dinâmica”, pontua Luciano.
A empresa teve um ganho de quase 800 mil reais no ano depois de organizar o departamento de trade.
ENUMERE OS SEUS INDICADORES
Basicamente, podemos classificar dois tipos de KPIs de trade marketing: os de sell in e os de sell out.
Os desdobramentos dessa divisão, porém, variam de acordo com o tipo de produto e o foco da operação de trade marketing. Abaixo, resumi uma breve descrição de como esses indicadores podem ser apontados:
KPIS SELL OUT
Frequência dos SKUs: volume por transação; penetração (novos produtos). Nem sempre são KPIs viáveis, por dependerem muito do que acontece no varejo. Mas são essenciais para sua estratégia.
KPIS SELL IN
Processo de vendas: Promoção de vendas; níveis de ruptura no estoque; parâmetros de reposição do varejo.
Otimização de custos do fabricante: Taxas de cadastramento; bens inacabados e inventário; perdas causadas por curto prazo de validade.
Uma vez definidos seus indicadores e realizado o seu guia de execução, é chegado o momento de estabelecer a roteirização da sua equipe.
Confira: “Realidade x Expectativa do roteirizador”.
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