KPIs de Trade Marketing: como mensurar resultados?

*atualizado em 04/2019

Se você atua com trade marketing, certamente tem alguma relação com o planejamento estratégico da organização que representa. Sabe o quanto é complicado pensar em ações surpreendentes, planejar campanhas de lançamento, manter o cliente no centro e garantir que a execução esteja perfeita no PDV. Se KPIs de trade marketing não existissem, o que você faria para medir a efetividade de suas operações?

A verdade é que os KPIs existem justamente para preencher essa lacuna. É uma sigla em inglês: key performance indicators. Ou, em bom português, indicadores-chave de desempenho.

São os pontos de mensuração de resultados, como um termômetro que mede o andamento de processos e projetos da organização. Em outras palavras, os KPIs de trade marketing revelam se o seu planejamento foi um sucesso ou precisa de melhorias.

O que muita gente ainda confunde é a diferença entre KPIs e métricas.

Vamos falar um pouco mais sobre isso?

Métricas e KPIs de trade marketing: diferenças e semelhanças

O que posso falar, já de pronto, é que métricas e KPIs são coisas distintas, apesar de estarem diretamente relacionadas. Ambos são indicadores de desempenho, mas existe uma diferença importante entre os dois.

Arrisco-me a dizer que todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI.

 

Métricas: são informações mais gerais sobre as estratégias adotadas pela organização. Não são tão aprofundados quanto KPIs, embora atuem conjuntamente. A quantidade de leads gerados, o número de colaboradores, pagamentos e recebimentos são exemplos de métricas de uma empresa.

 

KPIs: representam os resultados alcançados por determinada ação, geralmente numéricos, percentuais. Têm as métricas como base, mas oferecem indicadores diferentes, mais aprofundados. Variação de meta, performance do promotor, prejuízo da empresa com altos índices de turnover e fluxo de caixa são exemplos de KPIs controlados por uma organização.

 

O mais importante neste momento é entender que uma métrica, por si só, não diz nada.

A indicação de que sua operação de trade marketing está no caminho certo é uma responsabilidade dos KPIs.

Os KPIs mais relevantes para o trade marketing

Agora que você já sabe que os KPIs determinam o nível de efetividade da sua execução e que devem ser o elo entre todas as etapas, incluindo planejamento e prática, chegou a hora de falarmos sobre os indicadores mais relevantes para as operações de trade marketing.

Há categorias distintas para indicadores de desempenho, todas relevantes. O que você escolhe medir tem relação direta com o que precisa saber para otimizar suas ações de trade marketing.

Sinto informar, mas não existe fórmula mágica.

O que existem são algumas tendências globais, aqueles KPIs que são mensurados em praticamente todos os casos. Importantes para qualquer operação.

São eles:

– Turnover

Serve para medir o índice de rotatividade (%) dos colaboradores durante um período preestabelecido – mês, trimestre, semestre, ano. É um KPI que pode indicar a satisfação ou insatisfação dos profissionais com a organização, por exemplo.

– Share de gôndola

Para a área de trade marketing, este é um indicador de desempenho que informa se a execução em campo está de acordo com o que foi planejado pelo backoffice. É um KPI que analisa metragem e presença dos produtos nas prateleiras. A classificação pode ser feita por canal, macrorregional, regional, categoria, rede, entre outros – tudo depende do plano de ação que a empresa decidiu seguir.

– Ruptura

Controla a falta de produtos na cadeia de abastecimento. É um KPI de trade marketing que pode envolver, entre outras medidas, o monitoramento de estoque no varejo e o índice de estoque virtual.

– Sell out

Mede a frequência dos SKUs, incluindo volume por transação e penetração de novos produtos. Nem sempre são KPIs viáveis, pois dependem muito do que acontece no varejo. Por outro lado, são indicadores essenciais para sua estratégia de trade marketing.

– Sell in

O KPI de sell in pode tanto voltar-se ao processo comercial, gerando insights sobre promoção de vendas e parâmetros de reposição do varejo, até à otimização de custos do fabricante, focando em taxas de cadastramento, bens inacabados e inventário, ou perdas causadas por shelf life de perecíveis.

– Lucratividade

Os indicadores de lucratividade são valiosos para avaliar o desempenho da organização. Podem fornecer informações sobre faturamento real versus planejado, custos e recebimento, liquidez e margens de lucro.

– Ticket médio

O ticket médio é o total de receita dividido pelo número de itens vendidos. É um indicador de desempenho que consegue gerar insights estratégicos para as equipes de trade marketing, como iniciativas mais assertivas para promover produtos e serviços da marca.

– LTV

Lifetime value, ou LTV, é um KPI importante para serviços de receita recorrente. Mede o quanto a empresa fatura de acordo com o tempo de permanência do cliente na cartela.

– CAC

O custo de aquisição do cliente (CAC) é outro indicador de desempenho que revela o sucesso ou fracasso de uma operação de trade marketing. É um KPI para que a empresa saiba o valor investido para a prospecção e conquista de novos consumidores.

Como não existem regras de ouro que façam sentido para todos os cenários, infelizmente não consigo oferecer uma lista final com os KPIs que você deveria considerar para suas operações de trade marketing.

Porém, existem algumas medidas básicas que podem servir de guia na hora de montar este quebra-cabeças. Me acompanhe para ver quais são.

Como determinar seus KPIs

Tomei a liberdade de montar um breve roteiro, que pode te ajudar a estabelecer os KPIs mais relevantes para o seu negócio.

Peço para que não encare o conteúdo a seguir como definitivo. Afinal, em tempos de tanta transformação na jornada de consumo do shopper e digitalização de processos, sempre surgem novos cenários e, com eles, outras possibilidades.

Ainda assim, ao considerar quais seriam os indicadores de desempenho mais apropriados para a sua operação, minha sugestão é que você faça as seguintes perguntas:

• Aonde você quer chegar? Quais são as metas da organização?
• O que você precisa saber para confirmar se os objetivos estão sendo alcançados?
• Como os KPIs podem influenciar nas tomadas de decisão?
• É possível cruzar estes dados para obter insights estratégicos? De que forma?
• Você conta com alguma tecnologia de apoio para este processo?
• Como as ações derivadas dos resultados serão organizadas?

Mensure os processos internos e os resultados de mercado. Com essa definição, será muito mais fácil tomar decisões e entender se o ROI da operação de trade marketing está de acordo com o previsto.

Os medidores servirão de base para muitas ações estratégicas. Dentre elas, a organização do guia de execução, a definição dos roteiros de visitas e a orientação da equipe de campo. Eles estabelecem a ponte entre a empresa e o ponto de venda.

Um KPI interno, por exemplo, vai determinar se um novo SKU vai ser comunicado como edição limitada; um KPI externo vai direcionar o fabricante acerca da produção, se deve ou não ser mantida. Qualquer erro nesse processo específico reflete no estoque, o que significa uma possível falha com o varejista e, consequentemente, com o shopper.

Um KPI mal determinado ou medido de forma equivocada pode também passar a impressão errada de que a sua estratégia está dando certo.

Uma vez estabelecidos os indicadores, planejar o guia de execução, monitorar a equipe de campo, analisar dados e medir estratégias e resultados passa a ser um ciclo intrínseco às atividades da organização.

É importante destacar que nada será definitivo. Adaptações serão necessárias e frequentes nos KPIs de trade marketing da sua empresa. Essa flexibilidade possibilitará mudanças de planejamento e diretrizes que estejam de acordo com a fase atual da operação.

Para evitar falhas, fale com especialistas, converse com outros profissionais da área, organize benchmarks e troque opiniões e impressões. Verifique histórias de sucesso de marcas líderes e use-as como referência.

Por falar nisso…

O exemplo da Cecrisa Revestimentos Cerâmicos

Durante a edição de 2015 do Agile Experience, evento de trade marketing promovido em Florianópolis, marcas como L’Oréal, Fini, Biocapilar e Cecrisa estiveram representadas em uma discussão sobre a importância dos KPIs no processo do trade.

A Cecrisa é uma empresa de cerâmica que teve uma mudança significativa após a implantação do Agile Promoter. O principal ponto que começaram a medir e que fez toda a diferença foi o sell out. Eles não tinham ideia do que saía da loja nem do que a concorrência estava fazendo – e essas são informações muito estratégicas!

Confira no vídeo um exemplo de como um indicador de trade marketing mudou a gestão do processo de trade na Cecrisa:

Na ocasião, Luciano Rossa, supervisor de trade marketing da empresa de revestimentos cerâmicos, destacou como alguns KPIs contribuíram para motivar o grupo com bonificações.

 

“Antes nós tínhamos promotores que recebiam salário fixo. Você não tinha uma relação direta com o resultado da empresa e com os resultados deles, então nós criamos indicadores para que eles possam ser medidos e, com o desempenho deles, crescer e ganhar mais”, contou Luciano.

 

Com o software, o trabalho dos promotores é relacionado diretamente às metas de vendas. É um KPI de trade marketing muito comum a praticamente qualquer operação. Isso contribui para um número equilibrado dos resultados, bem como para a motivação e atuação da equipe de campo.

O banco formado por todas as informações atualmente reúne mais de cinco mil SKUs, entre os de propriedade da empresa e os da concorrência. “Um bom banco de dados é uma boa tabela dinâmica”, pontua Luciano.

A empresa teve um ganho de quase R$ 800 mil no ano depois de organizar o departamento de trade.

O que acontece no cenário atual

Como disse anteriormente, a definição dos KPIs de trade marketing é uma decisão que varia e depende de uma série de fatores internos dos negócios. No entanto, existem alguns indicadores que parecem ser utilizados em escalas maiores no território brasileiro.

A Trade Insight, maior pesquisa do segmento no Brasil, descobriu que 78% das empresas do país enxergam o volume de vendas como o principal indicador da operação.

Em segunda posição, com 53,3% dos votos, está a participação no mercado, seguida pela análise dos índices de ruptura, que ficaram com 40,8% das respostas. Os dados são de 2018 e a votação permitia múltipla escolha.

Para a maioria dos respondentes, as informações coletadas no PDV suprem as necessidades para o desenvolvimento de um planejamento estratégico.

Em mais de 56% dos casos, quem faz a avaliação desses dados é o próprio departamento de trade marketing. O setor de business intelligence (BI) assume a mesma função em pouco mais de 30% das empresas que participaram do levantamento.

A segunda edição da pesquisa Trade Insight contou com a participação de 351 profissionais distribuídos por todo o território nacional e atuantes, em sua maioria, nos segmentos de varejo (12,5%), serviços (10,5%), bebidas (8,5%), higiene e perfumaria (7,4%), perecíveis (7,4%) e construção civil (6,3%).

Se eu puder deixar algumas considerações finais, diria o seguinte:

Você não precisa de muitos KPIs: limite o número de indicadores. Prefira qualidade sobre quantidade. Seja minimalista nesta tarefa e seus resultados serão mais objetivos e assertivos, sem sombra de dúvida!

Cuidado com a coleta de dados: os KPIs de trade marketing estão diretamente relacionados com as informações que você recebe de outras frentes. Portanto, garanta que essa coleta seja confiável e completa. Erros em qualquer estágio do processo podem influenciar seus resultados lá no final.

Nunca pense que está 100%: identifique falhas, observe o que poderia ser melhorado e implemente ações corretivas de tempos em tempos. Ao perceber que um KPI analisado não forneceu a resposta esperada, reveja o processo. Adapte, mude, complemente, refaça.

Não deixe pontas soltas: todos os indicadores de desempenho precisam ser estruturados de forma a serem rastreáveis sempre que necessário. Só assim você poderá fazer análises aprofundadas para concluir as causas e consequências de certas ações.

Envolva toda a equipe: estabeleça uma comunicação transparente e ofereça informações sempre atualizadas a seus colaboradores. Faça um alinhamento dos indicadores entre eles e veja como cada um pode ajudar a obter resultados ainda mais objetivos.

Para finalizar, vale sempre o lembrete de que cada processo, segmento de atuação ou equipe exige KPIs distintos, adaptados de acordo com a realidade e as expectativas de cada empresa. Cabe ao gestor responsável a definição de quais serão os indicadores-chave mais indicados para cada caso.