Qual a influência do trade marketing no e-commerce da Unilever

Antes de compreendermos sobre a influência do trade marketing no e-commerce, é fundamental entendermos sobre o desafio do momento.

Mas qual seria este desafio? O desafio da vez é: como expor uma marca no ambiente virtual. Posicionar em prateleiras e estudar os pontos mais visados dos corredores é a estratégia mais promissora para conquistar o shopper no chão de loja.

É a premissa para a execução perfeita. E na web, como isso pode funcionar?

Convido o leitor do Involves Club a refletir sobre o momento da compra, principalmente de itens menos corriqueiros e essenciais.

Uma panela pode ser um bom exemplo: em frente aos modelos expostos no supermercado, você provavelmente não compraria o primeiro que lhe chamasse a atenção. Aquela pesquisa rápida na internet é sempre válida!

O shopper geralmente procura se informar. Saber o melhor material para adquirir um produto de qualidade e estar por dentro do valor justo do produto fazem parte do processo da compra.

Se o valor estiver de acordo ou até mais vantajoso do que os sites acessados naqueles cinco minutos em frente à gôndola, a panela vai para o carrinho.

Mas o que acaba acontecendo muitas vezes é o contrário. O shopper prefere fazer a compra pela internet. Às vezes, até mesmo no site da própria loja.

Essa é a primeira lição. Preços e promoções alinhados on e offline. O comércio virtual abriu um novo canal de venda e a possibilidade de observarmos na prática a influência do trade marketing no e-commerce.

A influência do trade marketing no e-commerce reflete a influência da informação no meio digital. É um fato interpretado pelas empresas como um ponto que pode virar o jogo no planejamento de marketing.

O consumidor não é mais o mesmo

A impressão é de que já se tornou repetitivo afirmar que o shopper de hoje não é como o shopper de cinco anos atrás. Cuidado: isso pode ser um equívoco.

Entenda que a expectativa de um consumidor novo acerca de uma loja virtual é a mesma que ele tem sobre os aplicativos do celular. Ele espera encontrar algo novo ou reconfigurar constantemente a experiência de compra.

Então, o shopper de hoje não é como o shopper de cinco horas atrás.

Para Claudia Worms Sciama, diretora comercial do Google Brasil, o momento é de ressignificar.

Ao se considerar a situação atual do Brasil, é possível ir além na interpretação da presença do consumidor no ponto de venda. A instabilidade da economia fez o consumidor realizar compras maiores de abastecimento. O resultado foi a diversificação de canais e a redução das idas ao PDV, além do surgimento de um novo destaque: o cash&carry.

Essa diferença de comportamento na loja física despertou na Unilever o surgimento de uma oportunidade. Patrícia Amaro, diretora Latam de E-commerce e Digital, entrou na empresa para iniciar a estruturação de novos canais. Ela observou um ponto fundamental para transformar a cultura da empresa e acompanhar a performance do shopper.

Dois exemplos claros são os portais Recepedia e All things hair. Os usuários encontram informações sobre os produtos em forma de receitas e de penteados. Em cada um, todos os itens utilizados aparecem ao final das publicações e são disponibilizados para compra.

Isso não vale somente para produtos que não são prioridade no carrinho. Se as pessoas passaram a frequentar mais o cash&carry, quer dizer que elas passaram a comprar embalagens com quantidades maiores. Isso significa mais peso para carregar nas compras. Para Patrícia, a lógica final é de que seria mais conveniente para o shopper se essa mercadoria fosse entregue diretamente em casa.

Então, como fazer valer a venda de um item como sabão em pó na internet?

A Unilever passou a fazer parcerias com startups como a Home Refill, um site em que o usuário cadastra uma lista de compras e recebe todos os itens regularmente em casa. As marcas parceiras disponibilizam seus produtos em plataformas e o consumidor tem tudo à mão no computador.

Uma vez cadastrada, a lista de compras passa a ser frequentemente atendida pelo site. Os produtos são entregues em casa, em datas programadas pelo cliente.

A influência do trade marketing no e-commerce do canal indireto

Durante a entrevista, Patrícia contou que o canal e-commerce começou totalmente focado no consumidor da Unilever. A partir do terceiro ano, a empresa iniciou um trabalho com o canal indireto e percebeu um fit que ainda não tinha sido considerado: distribuidores que já trabalhavam com plataformas de e-commerce. Foi assim que surgiu o Compra Unilever.

Para Claudia Worms, do Google, a unificação das estratégias é a origem da influência do trade marketing no e-commerce. O trade deve seguir nessa pluralidade de canais. 

O consumidor é um só. Para o varejista, o benefício de interagir de maneira uníssona com o shopper em todas as plataformas - ou na loja física - é muito maior do que fragmentar essa relação. A integração de base de dados, integração de inventário de produtos e informações tanto da indústria quanto dos varejistas é o próximo passo na opinião da profissional. 

Cláudia afirma que, em média, no Brasil, o consumidor que compra em mais de um canal vale uma vez e meia a mais do que um consumidor que compra num canal só. Então a vantagem é muito maior: