Antes de compreendermos sobre a influência do trade marketing no e-commerce, é fundamental entendermos sobre o desafio do momento.
Mas qual seria este desafio? O desafio da vez é: como expor uma marca no ambiente virtual. Posicionar em prateleiras e estudar os pontos mais visados dos corredores é a estratégia mais promissora para conquistar o shopper no chão de loja.
É a premissa para a execução perfeita. E na web, como isso pode funcionar?
Convido o leitor do Involves Club a refletir sobre o momento da compra, principalmente de itens menos corriqueiros e essenciais.
Uma panela pode ser um bom exemplo: em frente aos modelos expostos no supermercado, você provavelmente não compraria o primeiro que lhe chamasse a atenção. Aquela pesquisa rápida na internet é sempre válida!
O shopper geralmente procura se informar. Saber o melhor material para adquirir um produto de qualidade e estar por dentro do valor justo do produto fazem parte do processo da compra.
Se o valor estiver de acordo ou até mais vantajoso do que os sites acessados naqueles cinco minutos em frente à gôndola, a panela vai para o carrinho.
Mas o que acaba acontecendo muitas vezes é o contrário. O shopper prefere fazer a compra pela internet. Às vezes, até mesmo no site da própria loja.
Essa é a primeira lição. Preços e promoções alinhados on e offline. O comércio virtual abriu um novo canal de venda e a possibilidade de observarmos na prática a influência do trade marketing no e-commerce.
A influência do trade marketing no e-commerce reflete a influência da informação no meio digital. É um fato interpretado pelas empresas como um ponto que pode virar o jogo no planejamento de marketing.
O consumidor não é mais o mesmo
A impressão é de que já se tornou repetitivo afirmar que o shopper de hoje não é como o shopper de cinco anos atrás. Cuidado: isso pode ser um equívoco.
Entenda que a expectativa de um consumidor novo acerca de uma loja virtual é a mesma que ele tem sobre os aplicativos do celular. Ele espera encontrar algo novo ou reconfigurar constantemente a experiência de compra.
Então, o shopper de hoje não é como o shopper de cinco horas atrás.
Para Claudia Worms Sciama, diretora comercial do Google Brasil, o momento é de ressignificar.
- Leia mais: "O futuro do e-commerce é offline"
Ao se considerar a situação atual do Brasil, é possível ir além na interpretação da presença do consumidor no ponto de venda. A instabilidade da economia fez o consumidor realizar compras maiores de abastecimento. O resultado foi a diversificação de canais e a redução das idas ao PDV, além do surgimento de um novo destaque: o cash&carry.
Números de 2016
Só em 2016, o Cash & Carry cresceu 11,3%;
Missões de compra de abastecimento cresceram 5,5% em 2016;
60% das categorias cresceram por embalagens econômicas, repetindo o mesmo crescimento de 2015.
Referência: Nielsen Brasil
Essa diferença de comportamento na loja física despertou na Unilever o surgimento de uma oportunidade. Patrícia Amaro, diretora Latam de E-commerce e Digital, entrou na empresa para iniciar a estruturação de novos canais. Ela observou um ponto fundamental para transformar a cultura da empresa e acompanhar a performance do shopper.
Dois exemplos claros são os portais Recepedia e All things hair. Os usuários encontram informações sobre os produtos em forma de receitas e de penteados. Em cada um, todos os itens utilizados aparecem ao final das publicações e são disponibilizados para compra.
Isso não vale somente para produtos que não são prioridade no carrinho. Se as pessoas passaram a frequentar mais o cash&carry, quer dizer que elas passaram a comprar embalagens com quantidades maiores. Isso significa mais peso para carregar nas compras. Para Patrícia, a lógica final é de que seria mais conveniente para o shopper se essa mercadoria fosse entregue diretamente em casa.
Então, como fazer valer a venda de um item como sabão em pó na internet?
A Unilever passou a fazer parcerias com startups como a Home Refill, um site em que o usuário cadastra uma lista de compras e recebe todos os itens regularmente em casa. As marcas parceiras disponibilizam seus produtos em plataformas e o consumidor tem tudo à mão no computador.
Uma vez cadastrada, a lista de compras passa a ser frequentemente atendida pelo site. Os produtos são entregues em casa, em datas programadas pelo cliente.
A influência do trade marketing no e-commerce do canal indireto
Durante a entrevista, Patrícia contou que o canal e-commerce começou totalmente focado no consumidor da Unilever. A partir do terceiro ano, a empresa iniciou um trabalho com o canal indireto e percebeu um fit que ainda não tinha sido considerado: distribuidores que já trabalhavam com plataformas de e-commerce. Foi assim que surgiu o Compra Unilever.
Para Claudia Worms, do Google, a unificação das estratégias é a origem da influência do trade marketing no e-commerce. O trade deve seguir nessa pluralidade de canais.
O consumidor é um só. Para o varejista, o benefício de interagir de maneira uníssona com o shopper em todas as plataformas - ou na loja física - é muito maior do que fragmentar essa relação. A integração de base de dados, integração de inventário de produtos e informações tanto da indústria quanto dos varejistas é o próximo passo na opinião da profissional.
Cláudia afirma que, em média, no Brasil, o consumidor que compra em mais de um canal vale uma vez e meia a mais do que um consumidor que compra num canal só. Então a vantagem é muito maior:
Obviamente um entrave técnico, que existem uma série de plataformas e soluções surgindo pra poder facilitar isso, mas é inexorável que essa integração tanto de banco de dados de pessoas, de consumidores, quanto de produtos, ela vai ter que existir para que as varejistas sejam verdadeiramente omnichannel.
Inovação em pauta
Discutir tendências digitais como a influência do trade marketing no e-commerce, assim como a relação e as possibilidades dessas mudanças no planejamento das empresas é crucial para alinhar-se às expectativas do mercado.
Seja para indústria, distribuidor, varejo ou agências, o contexto do mercado é o mesmo. Na terceira edição no Agile Experience, o maior evento de trade marketing da América Latina que, em 2020, passou a ser chamado de Involves Experience, o Google já é presença confirmada.
O e-commerce e as tendências do consumo serão temas do evento, assim como Gerenciamento por Categorias, gestão de equipes, inteligência comercial, omnichannel, entre outros.
Empresas como Nielsen, GfK, 3M, M. Dias Branco, Premier Pet, Bombril, L'Oréal e pague Menos estão entre as confirmadas na grade de programação.
2 comentários
Olá Arielli,
Estava dando uma olhada no seu artigo, muito interessante o conteúdo, parabéns.
Tudo bem, Rafael? Fico feliz que tenha gostado do conteúdo. Obrigada pelo comentário! Espero que curta também os outros materiais do Clube. Pode contar comigo se tiver alguma dúvida ou sugestão! E uma dica: com o cadastro gratuito do Clube, você receberá nossos conteúdos em primeira mão, além de ficar por dentro de novidades de especializações e eventos. 🙂