Como definir indicadores para canais indiretos de distribuição?

escrito por Letícia Mathias Última atualização: 21 janeiro, 2020
Como definir indicadores para canais indiretos de distribuição?

Quando falamos em canal indireto, cada operação tem suas especificações e estratégias, mas alguns conceitos são essenciais para o sucesso de qualquer execução. Neste post, vamos te ajudar a entender como definir indicadores para o canal indireto e mostrar quais problemas você pode ter se não ficar atento a esses parâmetros.

Para que  a forma de trabalhar o canal indireto, que tem relação direta com a indústria, fique mais clara, vamos dividir este conteúdo em três partes:

  • Como definir os indicadores para o canal indireto
  • Principais indicadores no canal indireto
  • Consequências de uma operação do canal indireto sem análise de indicadores

Antes de destrincharmos mais o assunto, é importante lembrar a relevância do canal indireto e como ele funciona.

A indústria pode trabalhar com diferentes modelos de canais de distribuição dos seus produtos: canal direto, com vendas para atacado e atacarejo, e canal indireto. A distribuição pelo canal indireto ocorre quando a indústria vende os produtos para um distribuidor, que se responsabiliza por abastecer regionalmente o comércio.

O canal indireto pode ser considerado uma vantagem competitiva. É uma alternativa para alcançar o mercado com maior abrangência, possibilita divulgação da marca em mais lugares e, consequentemente, o aumento da quantidade de clientes impactados e a conversão em vendas. É a garantia que o produto estará no local certo, na hora certa, à disposição do shopper.

Compreendidos os conceitos, prepare-se para descobrir os preceitos para fazer seu negócio crescer ainda mais por meio do canal indireto!

#1 ESTRATÉGIA –  DEFININDO INDICADORES PARA O CANAL INDIRETO

Entre as atribuições dos distribuidores estão solicitação de pedidos, contato com consumidores, verificação de níveis de estoques, cotas de vendas e informações de mercado. A missão do canal indireto é satisfazer a demanda de produtos em quantidade, qualidade e preço correto.

Como, então, definir esses indicadores?

Nenhuma operação é igual à outra, todas têm suas peculiaridades, apesar do objetivo final ser o mesmo. O primeiro passo é parametrizar a operação – em alguns casos, até reestruturar metodologias -, definir as prioridades de resolução e, principalmente, ter alguém que se dedique à análise dessas informações para gerar indicadores estratégicos de fato.

O interesse nos indicadores do canal indireto acaba sendo também da indústria. É preciso saber se quem distribui o produto está fazendo isso de modo que a marca esteja sempre em destaque no ponto de venda.

Nesta perspectiva, pode até ser que os indicadores sejam pensados e avaliados junto à indústria. Porém, nem sempre são definidos em conjunto. Muitas vezes, o trabalho é realizado de forma independente e a indústria avalia apenas o giro de cada produto. Em outros casos, a indústria interage mais. Propõe, por exemplo, um guia para uma melhor execução no PDV.

Em resumo, há diversos cenários. Portanto, a construção em conjunto ou não dependerá muito da política comercial da indústria com seu distribuidor.

#2 OPERAÇÃO – PRINCIPAIS INDICADORES PARA O CANAL INDIRETO

Ainda que a definição desses indicadores dependa muito de cada tipo de operação, individualmente, há fatores que devem ser observados, independente do modelo e da estratégia de distribuição no canal indireto.

Quer saber quais são? Vamos ao segundo passo!

Por ser um parceiro da indústria na distribuição e sell-in dos produtos, há pelo menos dois indicadores que não podem ficar de fora no canal indireto: produtividade da equipe de trade marketing (visitas no PDV e pesquisas de coleta) e vendas dos distribuidores.

Guilherme Posada, consultor comercial com foco em atendimento para o canal indireto do Involves Stage, uma ferramenta para gestão de trade marketing, afirma que saber se o promotor / vendedor cumpre o roteiro e responde as pesquisas agendadas em cada ponto de venda são pontos cruciais para dar credibilidade à operação.

Isso garante à indústria que as informações transmitidas por aqueles que distribuem sua marca são confiáveis e atualizadas, promovendo o posicionamento da marca.”

Positivação, mix, preço, processo de cadastro de produtos e clientes, planejamento financeiro e de vendas geral sell-in, sempre observadas de acordo com o planejamento de vendas sell-out, são outros indicadores importantes para o canal indireto.

#3 EXECUÇÃO: PROBLEMAS DA FALTA DE INDICADORES 

O intermédio do canal indireto ajuda a reduzir adversidades, traz mais segurança no processo de distribuição, evita desequilíbrio de sortimento e reduz o número de intermediários, facilitando a transmissão e a troca de informações.

Todo este trabalho ajuda a indústria a reduzir custos. Mas, se os indicadores não forem acompanhados de forma efetiva, podem surgir inúmeros problemas que atrapalharão a análise correta sobre o posicionamento de produto e marca, podendo até impedir uma operação. Podemos pontuar alguns deles:

  • Gastos excessivos com a operação e com material de PDV;
  • Ociosidade da equipe de campo;
  • Desperdício de produtos;
  • Perda de competitividade de venda.

Ou seja, se o trabalho não for acompanhado pelos parâmetros que indicamos lá no início, será tempo e investimento perdidos, jogados fora.

SOLUÇÕES PARA O CANAL INDIRETO

O uso de uma ferramenta com a tecnologia adequada auxilia a análise de todas essas questões de forma objetiva, prática e ordenada. Não adiantará ter indicadores nas mãos se não for possível assegurar que as informações são recentes. Um sistema mal parametrizado, que não aponte resultados em tempo real, também atrapalha a análise e a construção de novas estratégias.

Centralizar o registro dessas informações e documentos da equipe de campo também é outro fator fundamental para não perder nada do que foi coletado no PDV. Uma tecnologia específica para trade marketing que atenda as particularidades do canal indireto, como o Involves Stage, possibilita o acompanhamento em tempo real, a otimização dos custos com a operação, a melhoria dos processos e o aumento da produtividade da equipe de campo.

Cada um dos indicadores apontados aqui atende uma necessidade específica, seja de produtividade da equipe ou da situação dos produtos no ponto de venda. Além desses fatores práticos da operação, outra dica muito importante é o engajamento da equipe.

Uma equipe pouco engajada, que não executa corretamente as tarefas propostas em campo, distorcerá completamente a análise do back-office.

Este conteúdo te ajudou? Que saber mais sobre canal indireto? Confira nosso eBook sobre o assunto e deixe seu comentário aqui no Involves Club sobre sua percepção a respeito da importância deste canal de distribuição!

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