Como implementar uma operação de trade marketing?

Quando identificamos a necessidade de implementação de trade marketing na organização, seja de qual ramo for, são muitas as dúvidas que permeiam a nossa cabeça. Principalmente quando se está partindo do zero, realmente estruturando uma área de trade pela primeira vez.

Esse é um passo importante e que deve ser muito bem estudado pelo profissional que recebe esta missão. Este post foi organizado com este objetivo em mente: guiá-lo durante o processo de implementação de trade marketing para que você siga um caminho que renderá bons frutos.

IMPLEMENTAÇÃO DE TRADE MARKETING: UM PASSO A PASSO

Existem muitos fatores que devem ser levados em conta na hora de planejar as etapas de implementação de trade marketing. Itens indispensáveis envolvem cultura da empresa, amadurecimento dos times comerciais (vendas, marketing e trade), e entendimento do shopper, das categorias, dos canais de vendas e ainda das ferramentas de execução.

Acredito que o trade marketing desempenhe papel fundamental na estrutura da organização e deve estar focado em gerar incremento de resultados, buscando sempre a evolução dos retornos comerciais. A área deve ter papel estratégico, fazendo parte do GTM (go to market) e não se preocupar apenas com a função tática – o que, geralmente, acontece.

A evolução deste processo precisa ser contínua.

Para que isto aconteça, sugerimos 6 passos importantes de implementação da área de trade marketing. São eles:

#1 Propósito e Posicionamento

Como a empresa (ou seus produtos) deseja ser percebida pelo shopper? Tal passo deve estar muito claro para todos os envolvidos, pois aqui levamos a estratégia de marketing para a execução do PDV. Assim, será possível garantir o posicionamento construído nas diferentes mídias.

#2 Distribuição

É preciso estar bem definido em quais canais os produtos serão distribuídos, pois o trade marketing que gera resultados tem muito claras as suas estratégias para cada canal de venda (distribuição).

Podemos resumir distribuição em três modelos distintos:

Distribuição exclusiva: marca/produto serão comercializados em um canal exclusivo de venda. Geralmente, são produtos de nicho – isto é, voltados para demandas mais específicas.

Distribuição seletiva: mantém-se a mesma lógica da exclusiva (a distribuição ainda é restrita), mas há diversidade de canais (por menor que seja) – isto é, comercializam-se produtos em PDVs com características similares.

Distribuição de capilaridade total: aqui, não importam as características do ponto de venda. O objetivo é estar no maior número possível de estabelecimentos comerciais. Neste modelo, temos as distribuições direta e indireta, e o trade precisa planejar as ações para ambas as formas.

#3 Perfil da equipe comercial

Ao pensar na implementação de trade marketing, é fundamental conhecer o perfil da equipe comercial. Visto que a área de vendas é a principal aliada do trade quanto à performance, não podemos criar muros entre elas. Pelo contrário, devemos ser parceiros na busca da geração de resultados, sejam elas de sell-in ou sell-out.

#4 Mapeamento de canais

Depois de definidas as estratégias de distribuição, é preciso mapear os canais de atuação. É necessário realizar um verdadeiro Raio-X do canal para entender qual será considerada a melhor execução para cada ocasião de compra. É neste momento que o trade marketing conquista significativa relevância, ajudando a empresa na definição do portfólio de produtos adequados.

#5 Metrificação

Como todas as áreas de uma organização, a implementação de trade marketing é um processo que exige metas (KPIs) bem definidas, além de monitoramento e gestão das mesmas. Afinal, o que não é metrificado não pode ser controlado e, se não pode ser controlado, não viabiliza atuação estratégica e geradora de resultados.

Portanto, a metrificação de todas as ações de trade é um dos passos mais bem elaborados para a implementação de um departamento sólido.

Um dos KPIs mais importantes que precisam de acompanhamento por parte do time de trade marketing é o de margem de servir. Em outras palavras, quanto custa atender determinado cliente.

Destaco, também, margem de contribuição dos produtos, criação do índice shoppability, faturamento, análises regionalizadas, entre outros indicadores tradicionalmente conhecidos, como faturamento e mix de produtos.

#6 Gestão estratégica

Como já mencionamos, o departamento de trade marketing envolve muito controle, principalmente relacionado à execução no PDV. A gestão da estratégia é um pilar fundamental na construção de uma área sólida e eficaz.

Sabemos que, hoje, em função da competitividade dos mercados, não existe mais espaço para termos equipes de campo sem gestão e controle – e, por isso, devemos investir em capacitações e tecnologias que permitam aos times de merchandising levantamento e registro de informações valiosas do campo.

A evolução das fases de implementação de departamento de trade marketing pode ser visualizada na figura abaixo, apresentada com maestria pelo autor Francisco Alvarez em seu livro “Trade Marketing”.

Outros livros de trade marketing aqui.

Ele lembra que trade nasce da visão de curto prazo como grande apoiador de vendas, com as ferramentas de merchandising, passando pelo entendimento dos canais, até chegar na visão de longo prazo, no topo da pirâmide, que é gerar resultados para as organizações.

Seguindo estes passos, em um período de oito a 12 meses é possível garantir que a implementação de trade marketing seja capaz de fazer parte da estratégia da empresa, bem como uma área geradora de resultados.

Quando percebemos que o departamento de vendas aumenta a sua demanda para a área de trade, já sabemos que o caminho está sendo trilhado. Com a metrificação das ações da área e melhor direcionamento dos investimentos, os resultados começam a ficar visíveis para toda a organização.