Aumente a rentabilidade da operação com gestão do sell in para o sell out

• Por Simone Terra, colunista convidada do Clube do Trade

Um movimento interessante vem acontecendo nas empresas nos últimos anos. Falo da importância de se realizar uma mudança cultural para desenvolver uma gestão de sell in cada dia mais interligada e direcionada ao sell out: elas sabem que é preciso trabalhar fortemente as estratégias de selling out e vender de acordo com a demanda de consumo. O foco deve ser o giro de produto na ponta, e não apenas estratégias de selling in. De nada adianta “empurrar” produtos para o cliente.

Precisamos garantir argumentações de venda vinculadas a ações de sell out. A lógica de descontos e bonificações deve ser alterada por ações que motivem as equipes do varejo (incentivos, premiações, etc.) e que consigam atingir diretamente o shopper (merchandising, promoções e ativação do ponto de venda).

O varejo precisa vender.  Caso contrário, o vendedor não poderá realizar outro pedido.

Seria simples se a indústria e o varejo pudessem colocar promotores ou assistentes de vendas em todas as lojas. Já que ninguém terá dinheiro suficiente para fazer isso, quando uma loja não tem promotor – ou melhor, mesmo que tenha -, é fundamental garantir equipes comprometidas com a ativação do PDV, sejam vendedores diretos ou indiretos.

Como vamos conseguir tal proeza? Executando um modelo baseado no desenvolvimento contínuo destes profissionais, garantindo o conhecimento necessário sobre a inteligência de ativação do PDV. 

O uso de ferramentas que os ajudem a realizar esse trabalho de forma rápida e mensurável é essencial. Com reconhecimento e motivação, os profissionais poderão se apropriar dessa realidade e estarão capacitados para realizar argumentações de venda com foco no sell out.

É importante que as equipes comerciais saibam identificar as oportunidades de ativação para ajudarem o varejo a se profissionalizar, desenvolvendo uma gestão mais estratégica e de maior rentabilidade. Assim, eles estarão mais satisfeitos, mais abertos e parceiros. Teremos o cliente ao nosso lado, facilitando as negociações futuras. 

Quanto mais difícil for o mercado e mais competitiva for a situação concorrencial, mais teremos de pensar como podemos ter uma atuação comercial diferenciada na ponta.

O que agregamos aos clientes? O que melhoramos no negócio do cliente? Qual a rentabilidade propiciamos? O giro de nossos produtos é satisfatório? As equipes do varejo sabem vender nossos produtos, marcas e categorias? Como melhorar o ticket médio dele? Como ensiná-lo que a venda do mix direcionado traz maior lucro, que o shopper tem um racional de compra que precisa ser refletido na gôndola? E mais: que a gestão por categoria aumenta a venda da categoria e dos subsegmentos?

Assim, desenvolvemos uma verdadeira parceria com os clientes. O mais interessante para nossas marcas é que, na maioria das vezes, esse trabalho atinge diretamente o shopper, fazendo com que ele fique muito mais satisfeito com sua compra. Ele será surpreendido no PDV com uma informação diferenciada e, consequentemente, estabelecerá um relacionamento de fidelidade com o varejo. Um mix adequado, uma comunicação relevante e um atendimento diferenciado é o que chamamos de uma boa experiência de compra!

O crescimento da venda pela internet nos mostra isso dia a dia. Infelizmente, a lentidão na implementação das mudanças fundamentais no modelo de atuação comercial, envolvendo-os na execução do sell out, cria sérias dificuldades na evolução das marcas e nos resultados das vendas. Tanto a indústria quanto o varejo precisam saber da importância do trabalho conjunto no desenvolvimento das estratégias de sell out. Caso o show não aconteça no PDV, seja ele apresentado pelas marcas ou pelo varejista, o shopper não comprará.

É quando acontece a migração para um concorrente ou para uma plataforma digital. Se ir até a loja não me traz nenhuma experiencia agradável ou resposta diferenciada, eu vou comprar pela internet que é mais fácil, cômodo e rápido.

Esta mudança de mindset nas empresas não é um processo fácil, porém é essencial. Estamos falando de transformação cultural, ou seja, é preciso que toda a empresa mude o modo de pensar. Todas as áreas e funcionários devem se sentir responsáveis pela realização da venda na ponta.

Sei que, do ponto de vista de alguns empresários, quem tem que pensar em vender é o varejista, ficando a cargo das empresas apenas vender bem para o varejo. No entanto, quem defende este tipo de estratégia começa a perder mercado de forma rápida.

Os que já entenderam a importância dessa parceria para fazer o varejo vender estão melhorando suas vendas, evitando a perda de espaço. A consequência é o crescimento e a melhora da rentabilidade da indústria e do varejo, porque estão conseguindo estabelecer um outro nível de relacionamento com os clientes varejistas. Volto a afirmar, seja no canal direto ou – quem diria! – no canal indireto.

A experiência tem demonstrado a importância de uma gestão voltada para tomada de decisão baseada na responsabilização da cadeia comercial como realizadora de sell out.  Logicamente que criando um modelo que envolva toda cadeia de vendas, da diretoria aos vendedores, desenvolvendo-os para que proponham soluções para seus desafios comerciais

Para esse modelo, destaco alguns pontos: 

• Processos claros para todos os envolvidos;
• Fluxo estruturado em função da necessidade estratégica ou transacional de cada cargo;
• KPIs estruturados, sempre que possível flexíveis para serem estrategicamente adaptáveis às necessidades pontuais ou regionais;
• Remuneração baseada em sell in e sell out, mesmo quando não é possível ter os dados de sell out do varejo;
• Modelos de avaliação qualitativa e quantitativa para formar continuamente estas equipes.

COMECE O QUANTO ANTES

Mudança cultural não se faz do dia para a noite. É preciso de 1 a 3 anos. Cada empresa será modelada e desenvolvida de uma forma, pois precisa levar em conta uma série de fatores: a cultura, o segmento de atuação, o modelo de gestão, os canais, a estrutura de ida ao mercado (go to market), tamanho das equipes sell in e sell out, volume e rentabilidade das linhas de produtos, o custo de servir, share e força da marca, especificações da categoria, tipo de shopper e influenciadores, etc.

O comum a todos é que sempre será preciso desenhar os processos, mapear e reconhecer as competências, desenhar o modelo adequado à realidade da empresa, articular ferramentas, capacitar, motivar, reconhecer  e  responsabilizar, mensurar e ajustar continuamente, envolvendo a cadeia comercial como um todo.

Vamos focar na gestão de sell in com visão sell out? Uma coisa posso garantir: ela aumenta as vendas, melhora a rentabilidade, aproxima sua marca dos clientes e faz a diferença na hora de impactar o shopper!