Como ser eficaz na gestão de MPDV?

Cativar o cliente com eficiência para proporcionar experiências ricas e converter em vendas. O merchandising no ponto de venda pode ser tanto uma arte como uma ciência – talvez a combinação dos dois. Em um mercado cada dia mais competitivo, identificar a melhor forma de chamar a atenção através de insumos visuais não é técnica, é talento. Mas o trabalho de visual merchandising pode ir por água abaixo se a gestão desses materiais de ponto de venda não for feita com inteligência e agilidade.

Você já parou para se perguntar o quanto a empresa perde em dinheiro com o desperdício de materiais de ponto de venda (MPDV)? Todo o investimento da marca está sendo utilizado no chão de loja?

O Clube do Trade teve acesso a dados sobre o investimento em material de merchandising no ponto de venda de algumas multinacionais. Uma delas, que atua no ramo de cosméticos, compromete aproximadamente R$ 20 milhões do orçamento anual com MPDV. Outra, que comercializa bebidas não alcoólicas, gasta cerca de R$ 1,5 bilhão com geladeiras e outros itens, enquanto um grupo voltado ao varejo alimentar tem custo médio de R$ 150 mil por ano com esses materiais.

É muito dinheiro investido em MPDV. E é por isso que o planejamento e o controle do visual merchandising merece atenção especial no momento de traçar estratégias de trade marketing.

• Confira também nosso post sobre Estratégias Inteligentes para Merchandising no PDV.

A IMPORTÂNCIA DO MPDV

Se cada centímetro da exposição feita nos PDVs exige um investimento, saber utilizar esse espaço para fazer dinheiro é o objetivo comum de todo o varejo. E, se a maioria das informações processadas pelo cérebro humano partem da visão (83%, segundo pesquisa de especialistas), o segredo do comércio está no engajamento do consumidor através de artefatos visuais.

Não importa exatamente o quê o seu projeto de trade marketing envolve: o material no ponto de venda é um poderoso aliado para qualquer ação.

Devido a essa importância, reunimos as principais dúvidas do mercado referentes à gestão de MPDV. Experts da área forneceram respostas práticas e inteligentes, que compartilho com vocês abaixo.

#1 Como é feito o controle dos materiais de PDV?

A forma como esse controle é feito depende muito do tipo de material. Existem duas categorias básicas de MPDV: os itens leves e os itens pesados. Os primeiros incluem basicamente material de papelaria, artigos mais descartáveis. Os últimos envolvem equipamentos mais caros e duráveis, como freezers e geladeiras.

A gestão, especialmente dos materiais leves, é feita mais sobre a entrega deles nos pontos de venda respectivos. Em alguns casos, supervisores ou promotores avaliam também a positivação, embora nem sempre ocorra um serviço de manutenção.

Os materiais pesados têm controle mais efetivo, feito com a ajuda de planilhas, por regional, com números de série e outros dados. Ainda assim, há muito extravio.

#2 É possível calcular o ROI desses materiais?

É bem difícil relacionar diretamente o MPDV com o ROI. O retorno de investimento tem muito a ver com a ação conjunta, com toda a operação de trade marketing. O material, quando considerado individualmente, não revela muito essa questão de aumento ou diminuição das vendas.

#3 Como planejar quantidades e prevenir perdas?

Nem todas as empresas têm noção sobre o quanto perdem, mas é possível estudar a funcionalidade de cada material para ter informações que ajudarão a diminuir possíveis prejuízos. Trabalhar com um percentual de extravio, considerar sazonalidade e o local onde serão expostos são ações que podem contribuir para um planejamento mais eficaz.

Os infláveis, por exemplo, são bastante caros e pouco utilizados devido à dificuldade que apresentam na hora da retirada. Algumas empresas que optam por itens como esses para ações promocionais já preveem que não conseguirão reutilizá-los em outras campanhas, anulando a necessidade de recolhimento posterior.

#4 Como podemos melhorar a gestão de materiais?

Se aumentarmos um pouco a questão da positivação e da manutenção no PDV, certamente o gerenciamento desses materiais seria mais eficiente. A comunicação fluida dos promotores com uma equipe de backoffice que gerencie essas operações também é muito importante.

A falta de controle no recebimento e na organização das informações colhidas em campo são coisas que podem atrapalhar o andamento de toda uma campanha de marketing, além de influenciar negativamente na rotina dos profissionais envolvidos.

#5 Quais vantagens a tecnologia oferece para essa gestão?

Ter o celular como aliado na operação de trade marketing é uma tendência que veio para ficar. A transformação digital modificou a forma como fazemos as coisas e uma das vantagens mais interessantes relacionadas ao controle de MPDV é a validação por fotos.

O Agile Promoter é um aplicativo de trade marketing que integra os dados capturados em campo e trabalha com a comprovação por imagens. O promotor fotografa os materiais no ponto de venda e envia a imagem ao backoffice em tempo real, que por sua vez consegue analisar questões relacionadas a posicionamento, manutenção e exposição em loja.

Com o auxílio da tecnologia, o tempo investido em consolidação e auditoria diminui drasticamente. Alertas automatizados fazem com que a equipe de backoffice consiga se antecipar na resolução de adversidades.

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O RESULTADO NO PONTO DE VENDA

Vale lembrar que visual merchandising e ponto de venda não trabalham sozinhos. São parte da operação de trade marketing como um todo e, portanto, existem outras questões que também são importantes para que a estratégia traçada funcione de acordo com as expectativas.

A análise detalhada de KPIs, por exemplo, é uma das tarefas mais indispensáveis neste processo. Para saber mais sobre como as métricas contribuem para melhores resultados, tomadas de decisão mais assertivas e otimização do trabalho em campo, leia este post do Clube sobre o assunto.

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