Como realizar a gestão do ponto de venda?

escrito por Vinicius Duarte Última atualização: 8 novembro, 2019
Como realizar a gestão do ponto de venda?

Como realizar a gestão do ponto de venda de forma inteligente? Diariamente, milhares de pessoas ocupam escritórios e pontos de vendas com a missão de cuidar do maior ativo de uma empresa: a relação entre a marca e o seu público. A informação é a única saída para assegurar a conquista de um bom resultado nesse desafio.

O conteúdo abaixo é dedicado especialmente aos profissionais conectados com a gestão do ponto de venda pela perspectiva das indústrias, agências de promoção e todos os demais protagonistas por trás das ações criadas para conquistar o shopper durante sua jornada de compra.

Em muitos casos, essa missão se concentra nos departamentos de trade marketing, mas é comum conhecer empresas que, apesar de não definirem claramente os papéis desses profissionais, desenvolvem as práticas de trade marketing sob a supervisão do time comercial ou mesmo de marketing.

Entenda como desempenhar a gestão do ponto de venda de maneira inteligente e estratégica. Este é o mapa que percorreremos neste post:

  • Problemas comuns encontrados no ponto de venda;
  • O que é considerado um bom ponto de venda?
  • Como medir a efetividade de cada ponto de venda;
  • Operações simples ou complexas: por que uma tecnologia é perfeita para a gestão do ponto de venda?
  • Loja perfeita: um recurso para mensurar a performance dos pontos de venda.

Vamos lá?

PROBLEMAS COMUNS AO REALIZAR A GESTÃO DO PONTO DE VENDA

O trade marketing não apareceu logo no início deste texto por coincidência: por definição, o trade marketing é o conjunto de práticas executadas pela indústria com o objetivo de aumentar as vendas e otimizar a atuação dos canais de distribuição.

Estamos falando em muito estudo, que vai do comportamento de compra até o gerenciamento por categorias, ou seja, permeando todas conexões que fazem um shopper escolher ou não o seu produto. Sem dúvidas, você deve ter passado por alguma situação que envolve uma das três principais raízes dos problemas relacionados ao produto no PDV.

#1 Disponibilidade

Como gestor de trade marketing, qual é o problema mais comum que você enfrenta? Sete em dez gestores apontariam a presença do produto no momento em que o shopper está em frente à gôndola.

Aqueles segundos preciosos nos quais ele ainda decide se leva o produto da marca A ou qualquer uma das opções das marcas B, C ou D, são capazes de definir o êxito de uma estratégia ou o enfraquecimento de uma hierarquia completa. Mas, nem tudo está perdido: se você tem uma equipe de campo, a informação que é reportada por esses colaboradores é determinante no mapeamento de deficiências relacionadas à disponibilidade.

A visibilidade completa dos produtos de sua marca, em cada um dos canais nos quais ele está presente, diminui consideravelmente os riscos de você ver os recursos de sua empresa sendo jogados pelo ralo.

A previsibilidade das suas ações é um passo importante para garantir a saúde do seu negócio. Contar com um histórico de sell in e sell out, prevendo efeitos como a sazonalidade, determinam se a gestão de ponto de venda é realizada de maneira adequada ou se precisa melhorar.

#2 Visibilidade

O fato de estar disponível não significa que você ganhou o jogo pela preferência do shopper. Metralhado por informações de todos os lados, principalmente no ponto de venda, os shoppers estão cada vez mais exigentes e dispostos a escolher a opção que estiver mais alinhada aos seus valores e necessidades.

Os atributos de marca são valorizados na exposição da sua linha de produtos ou o seu diferencial está reduzido ao preço? Pode parecer óbvio, mas um promotor de vendas presente em campo pode gerar muito impacto sobre a imagem de seus produtos e marcas.

Se você utiliza ou já utilizou uma plataforma como o Involves Stage, vai parecer que estamos ‘chovendo no molhado’. Porém, uma ação de degustação ou exposição similar pode romper a barreira de contato com o shopper e trazer muitas oportunidades de negócio para você.

Aqui, a provocação que você pode fazer é a seguinte: o que a exposição dos meus produtos diz sobre a minha empresa? Será que os meus valores e diferenciais estão claros para todos?

#3 Estoque

Em algum momento você depositou todas as fichas em um produto e ele simplesmente não correspondeu às expectativas. Você criou ações para aumentar as vendas, mas, ainda assim, os shoppers não retiraram o item da prateleira.

O caminho contrário também pode acontecer: você criou uma ação promocional e foi surpreendido por uma adesão fora do comum. Ninguém assume que perder vendas para a ruptura é, na maior parte das vezes, uma falta de visibilidade correta da informação de campo.

O excesso ou a falta de produtos em estoque representa uma perda de lucro e, para que isso não aconteça.

Com uma tecnologia como o Involves Stage, a exatidão das informações reportadas em pesquisas periódicas e a configuração de alertas sobre a operação tornam possíveis tomadas de decisões em tempo real. É a solução para garantir o aumento da disponibilidade e o combate à ruptura.   

E se você fizer tudo certo? Qual é o resultado? É o que saberemos no próximo tópico.

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O QUE É CONSIDERADO UM BOM PONTO DE VENDA?

Pode variar muito de segmento para segmento, mas um bom ponto de venda, no final das contas, é aquele no qual você consegue atingir o shopper de maneira efetiva e persuasiva. Isso garantirá que o retorno sobre o investimento (ROI) esteja alinhado às expectativas definidas no seu planejamento estratégico. Como consequência disso, você terá liberdade e recursos para planejar a sustentabilidade do seu negócio.

Vamos pensar em um ponto de venda bom para uma marca de energéticos. Será que ele estaria mais para uma conveniência de um posto de combustível em um bairro boêmio ou para um mercado de bairro, visitado em sua maioria por idosos e moradores locais? A resposta pode ser surpreendente e ignorar a obviedade, mas, é previsível que o maior retorno para o comércio de energéticos seria concentrado no primeiro perfil descrito na frase anterior.

Como nem sempre as respostas são óbvias, é necessário mapear o desempenho dos produtos da maneira mais próxima possível para alcançar uma tomada de decisão desprovida de dúvidas. Abraçar as oportunidades oferecidas por uma tecnologia de gestão de ponto de venda como o Involves Stage é uma das formas de definir se um PDV é ou não bom para a sua marca.

Vamos descobrir como você pode medir a efetividade de cada loja no seu atendimento?

COMO MEDIR A EFETIVIDADE DE CADA PONTO DE VENDA

Para aqueles que possuem um grau de maturidade apurado, não há nenhuma novidade aqui. Você sabe que share de gôndola, sortimento e pontos extras dizem muito a respeito do potencial de uma loja.

Para os demais leitores, aqueles que ainda buscam respostas diante de planilhas, gráficos e indicadores, esses são alguns guias para você considerar na hora de falar sobre a efetividade de um ponto de venda.

#1 Produtividade

Para que a performance do seu time de campo seja compreendida de maneira estratégica, implemente KPIs de produtividade.

Esses índices serão capazes de indicar se o problema está no desempenho do profissional ou em outros pontos da operação, como uma roteirização mal planejada ou a dedicação a PDVs com baixa rentabilidade.

Muito do seu prestígio está ligado diretamente ao colaborador que está mais distante de você durante a maior parte do tempo. Não precisamos falar mais nada, certo?

#2 Share de gôndola

A participação da sua marca nas categorias é visível à nível de loja? Qual SKU tem o melhor desempenho em cada canal? Essas respostas você obtém a partir do controle de informações da rotina de visitas do promotor de vendas.

#3 Disponibilidade

Já falamos sobre ela no começo deste texto e aqui está ela novamente. Os indicadores de presença são fundamentais para que a gestão consiga mapear as razões para as taxas de ruptura e defina o sortimento de produtos correto por loja e canal.

#4 Ponto Extra

Um ponto extra normalmente vem acompanhado de um grande impacto nas vendas. Qual o esforço e o percentual de lucro envolvidos nessas situações? Ter o controle dessa informação é essencial tanto para mercados de alto giro, quanto para vendas de alta complexidade.

#5 Preço

Não falamos nele até aqui, mas era óbvio que em algum momento o preço apareceria em um texto sobre gestão de ponto de venda. A coleta de informações de preço serve para você amparar sua estratégia pela evolução e pela dispersão por loja, por exemplo.

Todos sabemos o quanto é difícil estabelecer uma política de preços, mas, com a tecnologia ao seu lado, esse trabalho torna-se bem menos complexo.

Tenha argumentos no momento de planejar a precificação do seu produto.

POR QUE A TECNOLOGIA É ESSENCIAL PARA A GESTÃO DE PONTO DE VENDA?

Gerenciar todos os pilares de uma operação de trade marketing, seja em uma pequena ou em uma grande empresa, ocasiona a geração de um grande volume de dados. Para organizar e fazer a leitura de tudo isso, a tecnologia é indispensável.

A interface do Involves Stage Web facilita a rotina para quem cuida do gerenciamento e do monitoramento da operação. Ao mesmo nível, o aplicativo mobile, nas versões Android e iOS, é rapidamente integrado à rotina dos profissionais de campo, oferecendo visão em tempo real para quem fica no escritório para executar as análises da marca no ponto de venda.

Esse texto ficaria extenso demais se explicássemos os benefícios de cada funcionalidade. Se você quiser conhecer todos os recursos, visite a página com a lista completa de funcionalidades do Involves Stage.

Para finalizar, vamos falar sobre um dos maiores diferenciais do Involves Stage: o programa de Loja Perfeita. Com ele, a gestão de ponto de venda inteligente fecha um ciclo e se torna realmente completa e escalável.

LOJA PERFEITA: A INTELIGÊNCIA NOS REPORTES DO INVOLVES STAGE

Loja Perfeita é um módulo do Involves Stage que permite às empresas criarem programas de execução perfeita em suas operações.

A partir de três pilares da execução (preço, presença e share), o backoffice tem a oportunidade de definir metas e dar visibilidade para a evolução das conquistas para todos os profissionais envolvidos nas tarefas. Além de contribuir com o engajamento da equipe, o programa de Loja Perfeita reduz de forma considerável o tempo dedicado para construir as estratégias de execução.

Ficou curioso para entender como Loja Perfeita pode apoiar a gestão do ponto de venda? Que tal agendar uma demonstração com um de nossos especialistas em trade marketing? Eles estão prontos para apoiar o seu time nessa nova maneira de executar ações no ponto de venda!

2 comentários

André Semeone 21 março, 2019 - 15:49

Olá, boa tarde… estou conhecendo o canal de vocês hoje pois estou fazendo pesquisas sobre Trade e assuntos relacionados a marketing em geral, gostaria de fazer algum curso básico online para me reinventar e evoluir como profissional de vendas, estou gostando muito do conteúdo de vocês, poderia me dar alguma dica de algum curso ou assuntos que poderia ser útil para mim?, sou profissional de vendas e busco recolocação no mercado de trabalho na área de merchandising, etc
Muito grato e parabéns!!!

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Jana Meneghel
Jana Meneghel 3 abril, 2019 - 15:36

Oi, André! Tudo bem?
Além dos conteúdos disponibilizados pelo Clube (dá uma olhadinha na seção de Materiais Educativos, tem coisas bem ricas por lá: https://clubedotrade.com.br/materiais-educativos), temos também um curso 100% online disponibilizado por parceiros nossos.

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Qualquer dúvida, estamos à disposição.
Obrigada pelo interesse e sucesso na sua caminhada!

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