Gerenciamento por Categorias no Canal Farma

Peço licença ao leitor para uma publicação um pouco mais extensa que o normal aqui no blog, mas que certamente valerá a leitura e o tempo dedicado.

Durante o TradeCast #7, Rogerio Lima, diretor LATAM de projetos da Kantar Retail e professor da ESPM-SP, comentou algumas necessidades e obstáculos do Gerenciamento por Categorias no Canal Farma. Ele citou um artigo que redigiu sobre o assunto, e muitos participantes que acompanharam a transmissão online nos solicitaram esse material.

Por isso, ele é nosso parceiro neste guest post. O conteúdo “Gerenciamento por Categorias no Varejo Farmacêutico” foi resultado do IV Workshop Retail Farma 2015. O encontro teve o objetivo de disponibilizar conhecimento para aplicabilidade no dia a dia comercial das empresas.

O encontro dividiu-se em dois momentos: na primeira parte os participantes tiveram a oportunidade de assistir a uma apresentação conceitual sobre Gestão por Categorias, com uma abordagem teórica e prática extremamente atual sobre conceito e aplicação.

No segundo momento, os grupos se formaram entre Varejo e Indústrias para discutir dificuldades e aplicabilidades atuais e futuras do modelo de Gestão por Categorias para o Varejo Farmacêutico brasileiro.

Rogerio classifica o GC com a seguinte definição:

É o processo de gestão e definição de um grupo de produtos interligados ou substituíveis entre si, que encontram uma necessidade similar do consumidor, que deverão aumentar vendas e lucro de um determinado Varejista e fornecedor, através da utilização de planos embasados em insights do consumidor e do shopper, traduzidos na ativação do ponto de venda (físico ou digital).

Confira abaixo o artigo completo: Gerenciamento por Categorias (GC) no Varejo Farmacêutico.

“Existem diferentes estágios de evolução e abordagem comercial entre as indústrias. Uma consistente preparação dentro do universo da categoria é fundamental para isso, para poder ter um nível alto de discussão com o Varejo, sempre proporcionando conhecimento e visão de longo prazo das categorias a serem desenvolvidas.

Partindo por esta linha de raciocínio, conhecer profundamente as necessidades do consumidor e os aspectos comportamentais do shopper torna-se fundamental para que tanto Indústria como varejo possam gerar os insights necessários para melhor gestão da categoria.

São inúmeras fontes de informação para se conhecer profundamente uma determinada categoria. Do lado do consumidor, podem ser utilizados dados de pesquisas como U&A, Pesquisas Ad-hoc, etc. Sobre o shopper, estudos como Árvore de Decisão de compras, por exemplo, ou estudos específicos também ajudam muito.

O “chão de loja” também poderá contribuir muito enriquecendo os dados anteriores. Dados de mercado são fundamentais também, como Nielsen, Kantar World Painel, IMS, entre outras fontes de informação. Por fim, dados de vendas do varejista (sell-out), além de percepções qualitativas, fecham a parte analítica para um profundo conhecimento da categoria.

Os processos e etapas de GC passam por alguns importantes capítulos. Inicialmente, o ECR utilizava os famosos 8 passos do GC. De uma forma mais prática nos dias de hoje, podemos resumir estes importantes capítulos a:

1 – Coleta de Insights, 

2 – Definição de Categoria, 

3 – Priorização de Categorias, 

4 – Engajamento com Clientes, 

5 – Estratégias e Atividades com a Categoria, 

6 – Ativação,

7 – Análise. 

Estas etapas precisam ser compreendidas por um processo contínuo, e não analisadas como um projeto que tem início, meio e fim.

Estas definições deverão impactar no direcionamento estratégico que Varejo e Indústria terão com determinada categoria, analisando o nível de intenção de compra do shopper com o nível de diferenciação que a categoria deverá ter no varejista.

Outro tema importantíssimo é com relação à definição de sortimento, impactando muito no mix e portfólio de produtos em determinada categoria. A partir do conhecimento profundo da categoria, pode-se definir uma estratégia clara de sortimento, ofertando preferencialmente todos os segmentos da categoria, alinhado com uma visão Curva ABC (Pareto) em faturamento e rentabilidade.

Uma etapa naturalmente fundamental é o merchandising. É através do merchandising que traduzimos todas as estratégias da categoria para o PDV. É a forma prática como a categoria se apresenta para o shopper e naturalmente é uma das etapas mais importantes do processo. Nada adianta que tenhamos uma estratégia perfeita se ela não é traduzida corretamente para o shopper na sua jornada de compra.

Além disso no encontro foi apresentado como o shopper se relaciona com ponto focal na gôndola, o seu olhar periférico “scaneando” as blocagens verticais nas gôndolas. Este olhar “scanner” do shopper procura o bloco de cores do produto que ele está buscando, com gatilhos interessantes que materiais de ponto de venda podem provocar durante esta etapa.

Por fim, características e estratégias sobre promoções foram divididas com o grupo, buscando ter um alinhamento estratégico entre estas atividades e as categorias. As atividades promocionais deverão sempre ter três objetivos possíveis em mente, antes das mesmas serem planejadas e implementadas nos PDV’s.

Podemos resumir em três objetivos básicos o por que determinada atividade promocional poderá contribuir (ou não) com o desenvolvimento e crescimento de uma categoria: 1 – Aumento de penetração, 2 – Aumento do peso da compra, 3 – Aumento da frequência de compra. Dependendo do estágio de desenvolvimento de determinada categoria, podemos utilizar promoções que possam impactar o shopper em conformidade com o drive estratégico de uma categoria.

Proponho a discussão de duas questões principais sob as perspectivas da indústria e do varejo:

1 – Em que estágio está o Varejo Farma com relação à gestão estratégica de Categorias em parceria com a indústria?

2 – Quais são os principais desafios futuros para o desenvolvimento da Gestão por Categorias no Varejo farmacêutico?

Com relação ao estágio atual do mercado farmacêutico, durante o workshop, os grupos concluíram que o mercado de Higiene e Beleza está num estágio mais avançado do que os laboratórios farmacêuticos. Entenderam que devido ao trabalho junto ao varejo alimentar, o capability dos players deste segmento é maior comparado às industrias farmacêuticas.

Por outro lado, quando analisamos os varejistas, os mesmos também se encontram em estágios bem diferentes. São poucos exemplos de varejistas estruturados para poder demandar e acelerar esta abordagem estratégica de seus fornecedores, independentemente do setor de medicamentos ou higiene e beleza.

Quando analisamos as associações varejistas, o desenvolvimento e preparação são piores ainda. Os grupos ainda analisaram que ainda falta conhecimento técnico e profundo sobre o canal e o shopper do canal e das categorias, principalmente quando analisamos os aspectos regionais Brasil afora.

O nível de troca de informações estratégicas entre Varejo e Indústria é baixo, podendo ser tanto pela falta de confiança como também pela baixa relevância de informações estratégicas sobre as categorias trazidas pelas indústrias.

Hoje, os grupos entendem que o que se vê é mais a gestão tática dos espaços do que uma abordagem estratégica de categoria. Algumas barreiras foram destacadas, como o baixo preparo dos executivos da linha de frente indústria – varejo sobre o tema.

A baixa qualificação técnica impacta negativamente no desenvolvimento do GC. No setor de medicamentos, o cadastro de produtos sem correlação com as categorias e seus subsegmentos é outro tema que foi apontado como fator fundamental de desenvolvimento.

Por outro lado todos os grupos concordaram que a necessidade de evolução, tanto da indústria como do varejo, está claro para todos. Um exemplo disso foi o tema estar em pauta fortemente no último encontro ABRAFARMA Future Trends no final de 2015.

Com relação aos principais desafios futuros, os grupos também apontaram temas importantes para o desenvolvimento de Gestão por Categorias. O primeiro tópico apontado foi justamente a capacitação dos profissionais da linha de frente. Sob o lado da indústria, o time comercial é responsável pela rede de relacionamento, tanto dentro do varejista como internamente na indústria.

Ele é o porta voz de todo o processo contínuo que é o GC. Portanto, capacitá-lo é chave para fazer a organização avançar e ele conseguir o melhor balanço de energia dispensada no cliente, que integre demandas táticas do dia a dia com os assuntos estratégicos e de longo prazo de GC.

Sob o lado do Varejo, as áreas de compras e GC também tem um papel importantíssimo, não só no engajamento e alinhamento comercial, assim como também na execução nos inúmeros PDV’s da rede. A execução nos PDV’s foi apontado como fator crítico futuro e talvez este seja um dos principais desafios de qualquer rede varejista, principalmente as com alta cobertura geográfica pelo país.

Não adianta as áreas comerciais e GC do Varejo acharem que este tema é apenas responsabilidade da área de Operações. A execução da melhor estratégia de merchandising é fundamental para garantirmos o maior e melhor impacto ao shopper nos PDV’s.

Outro desafio enorme é com relação ao balanço de visão de longo prazo do shopper vs necessidades de curto prazo comercial. Os grupos discutiram que os varejistas precisam melhorar muito seu planejamento promocional, balanceando as receitas provenientes de vendas de espaço às industrias com a melhor experiência de compra possível. A evolução deste tema ainda é lenta na visão de todos os grupos.

O papel dos líderes de categorias foi apontado como fundamental na troca estratégica de informações sobre as categorias e direcionamentos futuros. Por fim, sob o ponto de vista mais operacional, a mudança de cadastro dos produtos de consumo pelo IMS foi apontado como um “divisor de águas fundamental na leitura e análise de sortimento, dentro de uma linguagem de categorias de consumo.

A velocidade e dinamismo do mercado é muito intenso e claramente o GC está no radar do plano estratégico do mercado, independente do timing de conscientização comercial que cada player do mercado tiver. E quanto mais cedo o competidor enxergar e se preparar, maiores serão seus capabilities comerciais para competir no acirrado e competitivo segmento varejista farmacêutico.”