Insights de Gerenciamento por Categorias no Canal Farma

escrito por Última atualização: 6 março, 2019
Insights de Gerenciamento por Categorias no Canal Farma

O TradeCast #7 me deixou muito satisfeito e trouxe um conteúdo rico, principalmente sobre Gerenciamento por Categorias no Canal Farma e Shopper Marketing.

Foi a primeira transmissão online de Rogerio Lima, diretor LATAM de projetos da Kantar Retail e professor do Núcleo de Varejo da ESPM-SP.

Ele começou a conversa destacando essa novidade e a inciativa do Clube do Trade de levar informação ao público do segmento.

A Kantar faz parte do grupo WPP, que é o maior grupo de serviços a marketing do mundo.

A Kantar Wordpanel é a mais conhecida no Brasil, responsável por fazer estudos relacionados a lares e comportamento de compra no País.

São 11 mil famílias envolvidas nessa pesquisa. A Kantar Retail é voltada para estratégias de canais, de shopper marketing e gestão por categorias, sobre como levar esses estudos para a execução do mercado.

gerenciamento de categorias do canal farma
O gerenciamento de categorias é uma prática muito importante na relação colaborativa e estratégica na relação entre fornecedor e varejista.
Rogerio Lima
Convidado TradeCast #8

Você já deve ter ouvido este dado: 82% das decisões de compra são feitas no ponto de venda. Hoje, isso avançou muito. O conceito da Kantar Retail considera o funil da decisão de compra.

Isso não se traduz em um acontecimento do ponto de venda, mas sim na estratégia de reconhecimento de marca (mídia, sampling, distribuição de amostra grátis, todas as atividades que geram conhecimento da marca).

Considerar ou não a marca dependendo da sua decisão de compra.

Envolve todos os pontos de contato que o shopper pode ter com uma marca desde a etapa de conhecimento dela.

Está claro que a compra não começa e nem termina no ponto de venda. Tudo faz parte de um processo.

O digital provocou muito a estratégia de shopper marketing. Tem que haver uma reflexão de pré-loja.

Desenvolver a categoria depende dessa provocação ao shopper. A conexão física é algo automático, mas pensar estrategicamente nesse processo é algo mais amplo.

Separar seus produtos em categorias facilita a reflexão sobre eles.

É possível ir mais a fundo e entender quais são as tendências e necessidades que farão com que aquela mercadoria se mantenha bem posicionada no mercado.

É o que permite destacar a inteligência de negócio de acordo com essas informações.

A competição no mercado existe, mas o varejo não quer ouvir isso.

Rogerio brincou dando o exemplo da "música que o varejo quer ouvir", ou seja, o setor quer saber como ele pode aumentar o consumo como um todo, e não somente uma parcela.

gerenciamento por categorias no canal farma

Com a crise, o shopper está escolhendo marcas mais baratas. Isso tende a levar algumas categorias a um decréscimo. A relação precisa ser colaborativa.

Tem categorias que são de geração de tráfego, tem categorias que são destino, e o varejo precisa ter uma estratégia clara de como ele se posiciona diante de cada uma.

Diferenciação e intenção no PDV são critérios que definem as categorias de acordo com as descrições abaixo:

  • Diferenciação e intenção no PDV são critérios que definem as categorias de acordo com as descrições abaixo:
  • ROTINA: alta frequência e intenção de compra, mas não exige tanta diferenciação. Desafio para farmácias que tem uma metragem reduzida. Estratégia clara de exposição e escolhas.
  • CONVENIÊNCIA: categorias de impulso, somente os sortimentos mais procurados.
  • SAZONAL: período do ano que influencia determinada compra. Por exemplo, vitamina C no inverno nas farmácias.

As categorias são oportunidades independentes de negócios.

Qual é o planograma mais inteligente que o varejista pode implementar? A metodologia mais tradicional é a Fair Share.

Rogerio trouxe ao TradeCast o critério da Incrementalidade, modelo sugerido pela Kantar Retail. “É uma ferramenta de Gestão por Categoria que mostra o quão único é um SKU, o quanto ele é insubstituível”, descreveu o convidado.

Pensando na lógica dessa nova proposta, torna-se mais fácil manter a ética em momentos de concorrência acirrada.

O produto é mais valorizado e posiciona-se em um patamar mais avançado que a sua categoria.

Algumas empresas protegem seu umbigo e trazem estudos que sejam convenientes para sua estratégia.

A indústria toma frente e orienta o mercado, seja ela um capitão da categoria ou não (quer saber o que significa ser “capitão da categoria? Assista ao vídeo no final deste post).

A função é totalmente colaborativa e mostra o que tem que ser feito com cada categoria.

É uma posição política e deve ser idônea, ao ponto de chegar até um varejista e pedir para cadastrar um produto do concorrente e, no lugar, reduzir o produto da marca.

As empresas mais sérias em GC são as que têm uma área blindada e não sofrem interferência de outras áreas no momento de tomada de decisão.

A cultura no ponto de venda é o que orienta a execução. Neste ponto, abordaremos os desafios da gestão de rupturas, do merchandising, as diferentes áreas do varejo e as necessidades de planejamento para que os resultados de vendas atinjam as expectativas.

No momento de pensar em Gerenciamento por Categorias para Canal Farma e desenvolver cada tipo de produto (SKU) dentro da loja, é necessário levar em conta alguns tópicos como:

  • Identificar quem é o shopper;
  • Trabalhar em parceria com os varejistas;
  • Estabelecer sortimentos ideais para tamanho da loja, perfil da loja e perfil do shopper;
  • Estabelecer estratégias.

O erro de execução compromete toda a estratégia. Como está o seu modelo de execução?

O GC vai contribuir para que o produto certo esteja disponível para o shopper. Se o cliente cria uma expectativa e não encontra determinado produto no ponto de venda, ele certamente vai se dirigir à outra loja, prejudicando significativamente a experiência de compra e impactando negativamente a imagem do varejista.

GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS NO CANAL FARMACÊUTICO

Três fases são necessárias para organizar o Gerenciamento por Categorias no Canal Farma: estruturação, planejamento e avaliação.

A jornada de compra dentro da farmácia é mais de conveniência.

Podemos descrever os seguintes departamentos: beleza, dermo-cosméticos, fitness, higiene, mamãe e bebê, medicamentos, saúde, idoso. Estes são divididos em categorias, conforme exemplos abaixo:

  • Beleza: hidratação, esmaltes, maquiagem, limpeza de pele etc.;
  • Dermo-cosméticos: bronzeadores, hidratantes, cicatrizantes, protetores solares etc.;
  • Fitness: cereais, energéticos, isotônicos, shakes, emagrecedores, whey etc.;
  • Higiene: absorventes, shampoos, desodorantes, sabonete, preservativos, creme dental, escovas de dentes etc.;
  • Mamãe e bebê: fraldas, leites infantis, lenços umedecidos, assaduras, mamadeiras etc.;
  • Medicamentos: antigripais, asma, diabetes, digestivo, hipertensão etc.;
  • Saúde: vitaminas;
  • Idoso: fraldas, higiene, alimentação, fixador dentadura, entre outros.

Não deixe de conferir a íntegra do TradeCast #7 sobre Gerenciamento por Categorias no Canal Farma e comente o post com suas dúvidas e opinião sobre o tema.

TRADECAST #7

com Rogerio Lima

Desafios para Desenvolvimento de Categorias

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