Gerenciamento por Categorias: o que aprendemos no GC Shopper Show 2017

escrito por Última atualização: 9 abril, 2019
Gerenciamento por Categorias: o que aprendemos no GC Shopper Show 2017

Os resultados de indústria e varejo só terão sucesso quando ambos colocarem o shopper no centro de suas estratégias. Foi o que mostrou o 1º Congresso de Shopper Marketing e Gerenciamento por Categorias do Brasil, o GC Shopper Show. Agora, o desafio é trabalhar em conjunto e desenvolver experiências únicas durante a jornada de compra.

O encontro, que aconteceu em São Paulo, foi realizado pela Evolution Consulting e Triskol em parceria com a Category Management Association (CMA). O Clube do Trade acompanhou o evento e conversou com a Cristina Lopes, anfitriã do GC Shopper Show, para entender quais ações podem diferenciar marcas e varejistas.

Cristina acumula mais de 15 anos de experiência no varejo. É autora do Guia de Gerenciamento por Categorias e fundadora da Evolution Consulting, consultoria especializada em Planejamento Estratégico e Gerenciamento por Categorias, e da Triskol, empresa que desenvolveu o primeiro software online de GC do Brasil.

“Eu tenho como um sonho pessoal tornar essa metodologia acessível a todo e qualquer tamanho de varejo” afirmou a profissional que possui em seu currículo passagens por Carrefour, Walmart e Johnson & Johnson.

GC SHOPPER SHOW: DESAFIOS DO VAREJO

A organização das lojas precisa ser revista. É o que defendeu Jean Duboc, profissional com passagens por redes varejistas da América Latina e da Europa. O executivo francês foi presidente do Carrefour no México e no Brasil. Atualmente, ocupa cadeiras em conselhos administrativos de grandes redes varejistas brasileiras.

“Continuar vendendo commodities a preço baixo não tem futuro. Os varejistas que não têm capacidade de fazer algo além disso estão mortos. Todos temos pontos fracos. Não podemos ser bons em tudo. O que nos diferencia é a capacidade de criar elementos de diferenciação”, resume Duboc.

“Se eu não adapto meu sortimento às expectativas dos clientes eu vou favorecer a internet. Um sortimento diferenciado e sem ruptura é um fator de diferenciação e fidelização”

Se a criação desses elementos de diferenciação depende de conhecimento, Ismael Carrijo estava no GC Shopper Show para apresentar uma boa solução: o Flix do Varejo, plataforma que oferecerá um pacotes de conteúdos exclusivos para profissionais dos micros, pequenos e médios varejos.

“A abertura de um hipermercado significava o fechamento de 200 supermercados ao redor. Foi nessa época que começamos o nosso trabalho. Em 28 anos, já impactamos mais de 340 mil profissionais do varejo por meio de nossos cursos, projetos, layouts e interferências em lojas”, reconhece o gerente da Universidade Martins do Varejo.

O pré-lançamento da plataforma que foi desenvolvida para ser um ‘Netflix do Varejo' foi realizado no evento, e o lançamento oficial acontecerá no mês de junho.

A JORNADA DE COMPRA

Ana Carolina Souza, da Forebrain, e Luiz Henrique Pantano, da Mandarin, utilizaram seus espaços na programação para compartilhar experiências e estudos ricos relacionadas ao “safari” no ponto de venda.

“Toda estratégia de marketing contribui para criar a expectativa. Por que ela é tão importante? Nosso cérebro é movido por expectativa”

Ana Carolina apresentou exemplos das diversas reações dos shoppers aos estímulos promovidos pelas marcas e as ações em lojas. Ela lembrou de um fator cotidiano importante para quem está por trás do planejamento de trade marketing.

“As pessoas fazem as atividades de forma automática e intuitiva. Isso é feito para economizar energia. É assim que é o nosso comportamento a maior parte do tempo. O nosso papel, com a neurociência, é entender esse comprador”, aponta Carolina. Esse foi  o objetivo da Forebrain, empresa carioca que atende clientes do porte de L’Oréal e Natura.

O diretor de Criação da Mandarin, Luiz Henrique Pantano, trouxe uma perspectiva interessante para o consumo de informação do shopper no PDV. Segundo ele, algumas marcas pecam por comunicar muita coisa ao mesmo tempo. "As pessoas acham que é uma vantagem falar todos os benefícios de uma vez, mas é um engano porque os shoppers não compreendem todas aquelas informações em pouco tempo.

“A primeira coisa é dividir essa mensagem ao longo do caminho da compra. Basicamente, o que se tem a fazer é pensar nas três distâncias para compartilhar a mensagem que o shopper receberá durante a jornada de compra. De longe, é preciso mostrar que se existe. De perto, se apresenta os benefícios”, recomenda Pantano.

A palestra de Carlos Boiteux, da Barrows, completou o time de palestrantes que reforça a importância do shopper no foco do planejamento. Boiteux é diretor geral da operação brasileira da empresa sul-africana especializada em marketing de varejo e conversão de shopper.

“A relação de comunicação, seja de um produto ou do varejo com o shopper, não é mais linear. A forma como esse indivíduo busca a informação depende do perfil dele. Nossos clientes buscam oferecer mais informações e até uma maior experiência relacionada ao produto. Para os varejistas, a mesma coisa: existe uma grande variedade de produtos, então o desafio é oferecer uma experiência melhor neste espaço”, demonstrou Boiteux.

OS GUIAS PARA O GC

Jean Duboc fez questão de elogiar a qualidade das apresentações que aconteciam no GC Shopper Show. Ele cumprimentou especialmente a Daniele Motta, que apresentou algumas diretrizes e posturas que promoveram o sucesso de uma categoria da Nestlé.

A Head de Desenvolvimento de Categoria, executiva Senior Comercial e gerente Comercial de Vendas da companhia demonstrou a importância em quantificar os ganhos a partir do sortimento e do planograma.

“Quando a gente fala de sortimento, a gente também fala de planograma. Não olhar mais para o percentual de participação das marcas: isso é realmente uma mudança de pensamento. Isso não é apenas fazer gestão da categoria, isso é dar espaço seja para o fabricante, para uma marca ou um segmento, que seja mais incremental”, explica Motta.

A visão da maior empresa de alimentos do mundo, segundo Daniele, coloca o shopper no centro das decisões. São necessárias também fontes de referências para todas as estruturas mercadológicas.

“Estamos nos propondo a falar de incrementabilidade e não de fazer um ranking de vendas. O foco é entender o quão única é uma marca ou um segmento e quantos shoppers eles atraem para a loja”, indica. "Quando a gente passa a não olhar apenas pelo volume, conseguimos trazer SKUs que realmente fazem a diferença no ponto de venda". 

O primeiro passo do 1º Congresso de Shopper Marketing e Gerenciamento por Categorias do Brasil foi dado com sucesso. A discussão em torno dos papéis de indústria e varejo frente ao desafio de tornar a jornada de compra mais inteligente e agradável terá continuidade em 2018.


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