Quais são as ferramentas de trade marketing indispensáveis em uma operação?

Quais são as ferramentas de trade marketing indispensáveis para que as equipes realizem um trabalho rentável? Temos um post abordando esta resposta aqui no Clube do Trade  – que lista algumas opções voltadas para a gestão de equipes. Mas chegou a hora de pensarmos nos aspectos mais estratégicos.

Como escolher os principais aliados quando o objetivo é buscar caminhos mais inteligentes e obter insights realmente esclarecedores para se destacar frente a um mercado cada vez mais competitivo e exigente?

O que não pode faltar para atingirmos o patamar da execução perfeita?

Bem, quando falamos sobre ferramentas de trade marketing, precisamos antes considerar os famosos 5 Ps. Só depois de termos essas informações bem definidas será possível analisar quais instrumentos poderão ser de maior valia para a organização.

O QUE SABER ANTES DE ESCOLHER FERRAMENTAS DE TRADE MARKETING

Sabe-se que o trade marketing é um departamento que pode fazer a diferença no gerenciamento e no resultado de cada negócio – e que existem ferramentas especializadas para auxiliar na execução dos planos e estratégias.

Porém, antes de definir quais são as melhores opções para seus objetivos organizacionais, é mandatório que a estrutura de execução e a adequação da ferramenta correta esteja orientada para os 5 Ps do marketing:

• Produto
• Preço
• Posicionamento
• Promoção
• Ponto de venda

Produto: o sortimento do canal, o mix de produtos que deve formar a fotografia de sucesso do canal. Deve ser condicionado com o que o shopper busca naquele canal de venda específico. Tal entendimento (comportamento do shopper no canal) é fundamental para atingir a execução perfeita.

Preço (pricing): precificação dos produtos de forma correta por canal e região. No Brasil, em função das diferentes taxas de impostos, é necessário, em alguns casos, disponibilizar margens de preços diferentes.

Este é um ponto extremamente delicado e pouco observado nas estratégias de execução. Novamente, o conhecimento do shopper no canal se faz necessário para a elaboração do preço correto.

Um exemplo de fácil entendimento (e que expressa esta relação do shopper com o canal) é a precificação de uma cerveja long neck de 300 ml. Tal produto pode custar até o dobro em uma loja de conveniência se compararmos o preço praticado em um supermercado, e até três vezes mais quando adquirido em uma “balada”.

Placement (localização ou posicionamento): a localização (placement, em inglês), é fundamental quando falamos sobre ferramentas de trade marketing e a elaboração de estratégias de execução.

O entendimento total do canal é fundamental para melhor desenhar a localização dos produtos no PDV. Quando uma empresa consegue executar o trabalho de gerenciamento de categoria em um canal de venda, estamos falando de uma grande ferramenta sendo usada para melhor distribuir SKUs no PDV e para a realização do trabalho de trade marketing.

Promoção: parafraseando meu amigo e mestre em trade marketing, Rubens Sant’Anna, promoção deve ser como antibiótico: aplica-se quando necessária, mas não devemos ficar com ela 12 meses. Afinal, depois de certo tempo, o remédio já não faz mais o mesmo efeito.

Uma ferramenta básica que ajuda organizar esse tipo de demanda é o calendário promocional. Portanto, toda promoção é importante, mas somente no timing certo e com o apelo correto.

Material de ponto de venda: a disponibilidade de material de PDV é pilar de sustentação da execução. Aqui, preciso registrar algumas dicas básicas: material de ponto de venda não deve repetir a imagem do produto, mas sim reformar os atributos do mesmo. Crie uma matriz de MPDV por canal. Assim, os investimentos serão mais assertivos.

Resgatados os 5 Ps, fica mais clara a apresentação das ferramentas básicas de trade marketing que não podem faltar em um departamento de execução.

5 FERRAMENTAS DE TRADE MARKETING INDISPENSÁVEIS PARA SUA OPERAÇÃO

Poderíamos listar uma infinidade de ferramentas de trade marketing que poderiam ser úteis em maior ou menor grau na sua operação. Porém, considerando os 5 Ps abordados anteriormente, estas são as cinco que não podem faltar para garantir maior inteligência nos planejamentos do setor:

• Controle de budget
• Calendário promocional
• Gestão da equipe de campo
• Matriz de MPDV
• RFV e Áreas brancas

Vamos ver cada uma delas em mais detalhes?

Controle de budget

É fundamental termos o controle financeiro do operação, mesmo que no Excel, para otimizar a melhor alocação dos recursos disponíveis. Lembre-se: o que não é controlado, não é medido. E, se não é medido, não é possível gerenciar resultados.

Faça essa gestão de custos no maior detalhamento possível. A medida será extremamente importante para aplicação na margem de servir de cada cliente, na gestão do orçamento e na alocação correta dos investimentos feitos pelo departamento.

Ou seja, a ferramenta de trade marketing número um é o seu controle de budget. Trabalhe da forma que julgar mais apropriada: com planilhas, equipes terceirizadas, aplicativos, não importa. Apenas não deixe a tarefa de lado!

Calendário promocional

Em um mundo cada vez mais competitivo, a empresa que organizar um bom calendário promocional possui uma ferramenta de trade marketing poderosa para cumprimento de metas defendidas. Alie a utilização deste planejamento com um bom cardápio de ações de execução.

Para que o calendário seja bem-sucedido, é importante contemplar ações coerentes por canal, melhor organizando o fluxo entre a demanda comercial e a execução de trade marketing.

Podemos dizer, simbolicamente, que um (planejamento) é o guarda-chuva e o outro (tático) é a chuva. Ganha quem elabora de forma mais assertiva e profunda, usando algum tipo de metodologia.

Para a definição de um calendário promocional, sugiro utilizar como referência a metodologia OKR – muito utilizada nas empresas do Vale do Silício, nos Estados Unidos, e já orientada para a nova economia.

Gestão da equipe de campo

Não existe mais espaço para as operações de merchandising que não sejam gerenciadas por ferramentas modernas de controle da execução. Portanto, é fundamental obter do campo informações do que está sendo feito e, com base nesses dados, melhorar as estratégias e obter melhores resultados.

Particularmente, já participei da implementação da ferramenta de gestão de equipes externas em três grandes indústrias. Mesmo tendo vivenciado diferentes tempos de adaptação, visualizei resultados subsequentes surpreendentes em todas elas.

Indiscutível, então, dizer que o uso deste tipo de ferramenta, como um aplicativo de gestão, inicia o verdadeiro empoderamento do departamento de trade marketing e, consequentemente, da empresa como um todo.

Matriz de MPDV

Outra das ferramentas de trade marketing que sugiro que seja implementada no início de qualquer operação é a construção de uma matriz de material de ponto de venda para cada canal.

Se sabemos como o shopper interage no canal, a estratégia do produto destinado àquele canal precisa contemplar um racional de aplicação do material disponível. A melhor forma de organizar tudo isso é criando uma matriz de aplicação como ferramenta de orientação de desenvolvimento e investimento no MPDV por canal.

RFV e Áreas brancas

Não é mais novidade: sabemos que dados são o novo petróleo para negócios de qualquer segmento. Portanto, sou um grande entusiasta de que o trade marketing tenha um olhar forte para inteligência de mercado, buscando usar os dados disponíveis para gerar incremento de negócio.

Por isso, sugiro estas duas ferramentas de trade marketing que utilizam dados para ler e interpretar oportunidades:

• RFV: Recência, Frequência e Valor. RFV é uma das ferramentas de trade marketing que busca imprimir mais eficiência na gestão da carteira de clientes e nos resultados das ações implementadas, com foco em geração de demanda. Possibilita o planejamento da carteira de clientes da sua equipe de vendas, além de ser um CRM que foi inventado pelo exército americano e aplicado no varejo pelo Walmart na década de 70.

• Áreas brancas: essa ferramenta visa identificar oportunidades geolocalizadas dentro das áreas de atuação. É muito normal, mesmo em grandes operações, encontrar oportunidades em cidades e bairros ainda não atendidos. Plotando a informação no mapa, as áreas não atendidas ficam brancas (razão da nomenclatura desta ferramenta de trade marketing). É uma forma visual que as equipes de trade têm de ajudar e orientar a área comercial nas oportunidades de negócio.

São essas as 5 ferramentas de trade marketing que considero essenciais para uma operação de sucesso. Se você ainda não utiliza alguma ou várias delas, minha sugestão é que passe a considerá-las para os próximos planejamentos. Implemente-as sem medo e veja como é possível superar os objetivos traçados.

Neste 2019, desejo que, com elas, você perpetue o trade marketing corresponsável pela venda – estratégico, gerador de demanda, aliado ao GTM da empresa e, acima de tudo, que execute e supere tudo o que estiver planejado para o seu crescimento profissional.