Como melhorar a exposição de produtos no PDV

Você já teve vontade de comprar alguma coisa ou lembrou do que precisava comprar quando avistou um produto ou uma promoção no supermercado? Apostaria que 99% das pessoas diriam que sim! Esse é o poder de uma correta exposição de produtos no PDV.

É com esses gatilhos de atenção que o trade marketing trabalha. Que saber mais? Venha conosco e vamos te mostrar como melhorar a exposição de produtos no ponto de venda!

Não há regras sobre como expor os SKUs, tudo sempre dependerá da empresa e dos tipos da operação e estratégia. Porém, alguns princípios são fundamentais para melhorar o engajamento do shopper e as vendas, e funcionam para qualquer ação.

A proposta aqui é pensar além da execução. Não apenas nos pontos-extras ou disposição de produtos na gôndola. Para que a exposição de produtos no PDV seja perfeita, o trabalho começa muito antes: no back-office.

É lá que o planejamento vai determinar se o produto vai funcionar, onde e como deve ser exibido. A equipe de trade deve trabalhar em conjunto desde a concepção, influenciando em aspectos que ajudem a exposição.

EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS NO PDV: TRABALHE ALÉM DA EXECUÇÃO

Muitas vezes, a empresa tem uma ideia inovadora, mas só pensa no produto em si. O trade, além de avaliar de acordo com o perfil e comportamento do shopper, já pensa como vai ser exposto, onde é o ponto natural no PDV (se é em prateleira, gancheira…), o que falta na embalagem para ser mais eficiente, entre outros detalhes.

Vamos pensar em um exemplo. A equipe de marketing desenvolve uma embalagem super moderna para uma escova de dente ou para um tipo de amendoim crocante, sem corte para encaixar um gancho. Porém, o ponto natural dessa embalagem é na gancheira.

Como você acha que será a saída deste produto? Certamente, prejudicada. Muito provavelmente, a embalagem ficará no rodapé, sem exposição adequada, deslocada do foco do shopper.

O mesmo acontece se a empresa produz uma embalagem especial, diferente no formato e tamanho, mas não avalia se essa nova embalagem caberá na gôndola, no espaço já definido no planograma, se manterá mais, menos ou a mesma quantidade de produtos expostos na prateleira.

Por isso é tão importante o trabalho do trade. O produto pode ser espetacular, mas ficará sempre escondido, perdendo a atenção no ponto de venda.

Você pode pensar: ‘ah, isso pode acontecer, faz parte, é só fazer adaptações!’ Ok, de fato é possível adaptar, mas quanto mais em recursos você precisará empregar para fazer as adaptações?

Além do dinheiro, que poderia ter sido economizado, você terá também que informar a equipe, fazer um treinamento específico sobre as alterações deste produto e envolverá mais pessoas para fazer os ajustes.

No fim, não há como negar que você despenderá, com certeza, de mais tempo e dinheiro.

• Veja também nosso infográfico para uma boa execução de planograma.

AVALIE O TIPO DE PRODUTO, FINALIDADES E OS TEMAS RELACIONADOS

Jerônimo Jardim é gerente de trade marketing e merchandising na Bettanin. Com mais de dez anos de experiência na área, ele lembra que, além de entender o shopper, é preciso avaliar como ele usará tal produto, em quais outras coisas ele estará pensando e o que o leva a decidir pelo seu produto.

Em alguns casos, o mesmo produto de uma certa categoria será disponibilizado na gôndola de uma forma diferente, de acordo com as suas especificações, fora do ponto natural. É preciso pensar sempre nas duas alternativas: no ponto natural e fora dele.

O gerente de trade traz como exemplo esponjas. Geralmente, este item está ligado à louça, limpeza, próximo a detergentes, sabão e outros artigos de higienização.

Mas, e quando há uma esponja específica para grelhas e espetos, que geralmente ficam super engordurados e não são tão simples de limpar quando um prato de louça? Será que deveria ficar exposta no mesmo local?

Jerônimo garante que não. O shopper é outro. Se deixar no ponto natural, neste caso, talvez passe despercebido e seja apenas mais um modelo de esponja. Mas, e se for exposta fora do ponto natural, junto com utensílios de churrasco, grelha e carvão, por exemplo? Certamente despertará mais a atenção do shopper.

“Se isso for pensado desde a concepção, no momento de lançar o produto já teremos o planograma ideal e a forma mais eficiente de expor. Muitas vezes, o produto acaba sendo descontinuado por isso. Pode ser bom, mas tem baixa visibilidade”, alerta.  

• Aprofunde seus conhecimentos sobre a aplicação de planogramas lendo nosso post sobre Planograma de Farmácia.

USE A TECNOLOGIA A SEU FAVOR

Já pensou em como avaliar todos esse pontos, se o que foi planejado está dando certo? Como ter certeza do que seu concorrente está executando em campo e tomar uma decisão de forma rápida para conquistar mais espaço no PDV?

Se você não tem dados para avaliar o trabalho em campo, tudo o que fizer será baseado em tentativa e suposição. Uma ferramenta de monitoramento e gestão como o Involves Stage te auxiliará a medir se a execução da estratégia da empresa no PDV está sendo efetiva.

Entre alguns quesitos apontados por Jerônimo para usar a tecnologia como aliada fundamental no trade estão:

• Gerenciamento das centenas de promotores espalhados por todo o Brasil
• Maior eficiência na disseminação de novas informações para todo o time
• Acompanhamento das próprias ações e da concorrência
• Pesquisas de preço e ruptura
• Cobertura de roteiro
• Mensuração de resultado

Ele afirma que, além de ser um canal de comunicação eficiente dos promotores diretamente com o time de trade, o uso do Involves Stage melhora muito o tempo de resposta da indústria com o varejo.

• Leia também: Análise de Planograma de PDV no Celular

ESTUDE PARA NEGOCIAR COM O VAREJO

A maneira como o produto será exposto não depende somente da indústria. O varejista é quem decide, na maioria dos casos, o que e como o shopper vai encontrar os itens na loja. Partindo desse princípio, é fácil entender como é importante essa negociação e relacionamento no ponto de venda.

O planejamento sobre a exposição do produto no PDV vai depender muito da estratégia do momento para aquele determinado SKU. Volume de vendas, lançamento e visibilidade são algumas particularidades que poderão determinar se a melhor saída será ponto extra ou ponta de gôndola, por exemplo.

A negociação também vai variar, como quase tudo no trade. Dependerá da relação comercial e interesse do cliente de trabalhar os itens.

Jerônimo lembra que quando as duas coisas se encontram, é possível expor da maneira planejada pelo back-office até de forma gratuita, porque é interesse comum. Quando são muitos concorrentes, geralmente a negociação passa a ser mais específica, individual.

ATENTE-SE ÀS PARTICULARIDADES

Em algumas ações, o investimento no ponto de venda não se paga pela venda do produto em si. Quando isso acontece, geralmente a empresa está procurando visibilidade. Em situações assim, a empresa também está buscando fazer branding, o reconhecimento do shopper sobre o produto e a marca.

Para o gerente de trade, a indústria que hoje não tem um trade maduro, tem muita dificuldade no varejo moderno, justamente por causa das negociações variáveis.

O varejo se tornou um ecossistema extremamente complexo, desde a introdução produto até a performance no PDV.

“A essência do trade hoje é isso: do mercado para indústria. Diferente de antes, que era o caminho inverso. Por isso, é necessário que a indústria tenha cada vez mais equipes de trade maduras e maiores, para entender essas peculiaridades.”

SEJA ESPECÍFICO: PENSE, PLANEJE E EXECUTE LOCALMENTE

Jerônimo já passou por praticamente todas as etapas de trabalho de um equipe de trade e reforça que o bom relacionamento com o cliente é fundamental para boas negociações.

Ter o mapeamento das lojas não basta. É preciso saber o real potencial do ponto de venda naquele segmento e até sua estrutura física, por onde clientes mais circulam.

“Um ponto extra em um lugar muito frio não vai dar retorno. Aí, é preciso avaliar, pode mudar de loja para loja. Em alguns casos será necessário trabalhar com PDVs correlatos. Em outros, pode ter a ver com produto, que é muito nichado, aí é possível pensar em opções de corredor com itens que conversem com seu produto, que ao pensar em um, você lembra do outro”, indica Jerônimo.

Outro fator importante a ser levado em conta é a pluralidade do nosso país. No Brasil, são muitas culturas e locais diferentes, até extremos e opostos, dependendo da comparação.

O que funciona para o Sul, pode não funcionar – e provavelmente não vai – para o Norte. O shopper do Sudeste não se comporta igual ao do Nordeste.

Pode acontecer de um mesmo produto, da mesma categoria e marca, vender muito e ser líder de mercado em uma região, mas ficar empacado em outra. A questão não é o produto em si, mas a cultura daquele local.

Planograma e sortimento devem se adequar à região onde estão. Se replicar a mesma estratégia para todos os pontos de venda, você está poderá perder muito.

DEFINA O MIX DE PRODUTOS E NÃO DEIXE O SHOPPER CONFUSO

Cada dia surgem novos modelos e versões de tudo quanto é produto. Mil cores, formatos e sabores. O shopper até gosta disso, porque suas necessidades são atendidas de forma mais específica.

Apesar disso, aquela famosa frase ‘menos é mais’ pode ser aplicada aqui quando pensamos em efetividade, na solução que entregamos a ele.

Muitas opções de uma mesma categoria pode deixá-lo confuso e tornar a experiência de compra estressante. Com opções muito diferentes ele gastará muita energia, pode sentir-se inseguro e por fim, acaba não levando nada.

É preciso pensar em um mix para cada tipo de PDV. Avaliar se é pequeno ou grande varejo, se a compra naquele ponto geralmente é rápida ou mais demorada. Se for um local de compra rápida, o mix será reduzido, mas a solução para o shopper será efetiva. A decisão dele, mais rápida.

Hoje, o shopper olha a gôndola como um menu, onde quer achar o que ele quer comprar, aquilo que o inspira, desperta necessidade e desejo. E nós, do trade, temos o papel de indicar e servir o melhor prato, surpreendê-lo na experiência de compra.

Lembro de assistir um vídeo que era uma corrida narrada entre uma tartaruga e um coelho. Se nos pedissem para apostar rapidamente, provavelmente eu e você diríamos que o coelho ganharia. A agilidade é um dos seus atributos mais conhecidos.

Porém, mesmo com o casco pesado e a conhecida lentidão, a tartaruga venceu a disputa.  

O coelho, apesar de ágil, é um animal facilmente distraído. Com sua visão quase 360º, enxerga praticamente tudo que está à sua volta. Seu ponto é cego é justamente a frente e, para compensar isso, possui pelos no nariz que detectam qualquer movimento. Mesmo que uma pessoa estivesse na linha de chegada tentando chamar sua atenção, as outras vozes, em um ginásio cheio de possibilidades, o distraíam.

A reflexão aqui é que a variedade excessiva de possibilidades ou a pressa em querer colocar logo o produto na gôndola, sem um planejamento estratégico, nem sempre trará sucesso. Manter o foco, sim, pode ser a melhor opção.

Não deixe que seu shopper fique confuso, se distraia e desista no meio da jornada de compra. Seja objetivo, coloque os produtos certos, nos lugares certos. Use estratégias específicas e certamente você sairá na frente na corrida do trade!