Estratégias para personalização na experiência de compra

escrito por Letícia Mathias Última atualização: 25 janeiro, 2019
Estratégias para personalização na experiência de compra

Com tantas informações e o mundo digital cada vez mais presente em nossas vidas, promover inovação fica cada vez mais desafiador. Todos os dias surgem novidades mais inteligentes. Mas algumas coisas não mudam: o interesse do shopper a partir da personalização da oferta e do poder de escolha na experiência de compra.

Apesar de o ato de comprar ser racional, é o emocional que nos impulsiona a experimentar novidades. Então, é fácil perceber que, por mais inovador que seja, se o produto ou serviço não estiver focado na persona e experiência, será mais difícil alcançar seus objetivos.

Muito mais do que SKUs, vendas e compras convergem em um único objetivo: pessoas. Por isso, proporcionar experiências personalizadas tem sido, nos últimos meses (e, acredito, que ao longo do ano), o foco das ações.

Em 2018, ouvimos muito falar em “tech” e em performances como a da Amazon Go que, em janeiro de 2017, apresentou ao público o primeiro supermercado sem check-out e já planeja milhares de outras lojas neste modelo até 2021.

Porém, nosso objetivo aqui é trazer exemplos de ações que, em sua maioria, têm alguma ligação com a tecnologia, mas vão muito além disso: têm como foco principal gerar impactos positivos às pessoas.

Vamos conferir o que os grandes players nacionais e internacionais abaixo têm feito nesse sentido:

  • Hering;
  • Wegmans;
  • Starbucks;
  • Lojas Renner;
  • Natura;
  • McDonald’s.

Quando analisamos cases de sucesso com soluções inovadoras como os que vamos mostrar a seguir, há quem olhe apenas para o processo, para a ferramenta digital, e questione o que o trade marketing tem a ver com isso.

A resposta é bem objetiva: tudo! São os profissionais de trade que pensam, planejam e organizam as operações, avaliam o comportamento do shopper e a exposição dos produtos.

EXPERIÊNCIA DE COMPRA COM PDV INTERATIVO

O trabalho de logística e gerenciamento pode ser diferente, de acordo com cada canal. Porém, a essência e o objetivo da operação são os mesmos: entregar a melhor oferta, ser assertivo na comunicação e promover uma boa experiência de compra.

Fatores como presença, exposição adequada e precificação certa, pilares do trade marketing, sempre serão necessários para uma experiência de compra completa, independente do modelo ou local de venda.

Em entrevista à revista da Azul, em novembro de 2018, João Appolinário, fundador e presidente da Polishop, dá uma boa dica. Ele afirma que planeja suas lojas para que sejam “um grande parque de diversões”. Na visão dele, “o varejo chato está morrendo”.

Nos PDVs da Polishop – são 270 lojas físicas no Brasil -, todos os itens ficam ligados e o cliente é incentivado a provar e mexer nos produtos. A empresa tem aproximadamente 500 SKUs no portfólio.

“Essa é também uma forma de mostrar que os nossos produtos realmente funcionam e que são bons”, afirma Appolinário. Essa experimentação valida o desejo e gera a sensação de necessidade do produto.

TRADE ALIADO À TECNOLOGIA E PERSONIFICAÇÃO

Já falamos muito aqui sobre cliente no centro e os motivos de ele ser o foco de toda a operação.  

Então, vamos aos exemplos!

Compartilharemos experiências, de diferentes segmentos, que têm atraído clientes e repercutido o atendimento além do ponto de venda.

Estratégias a partir da experiência na Hering

Temos muitas inspirações internacionais, e vamos falar delas também, mas resolvi começar com uma marca brasileira, para analisarmos o que já é realidade localmente. A Hering tem chamado atenção pela nova loja conceito, inaugurada em novembro de 2018, no Morumbi Shopping, em São Paulo.

Além do ambiente planejado digitalmente, pensado para interação em praticamente todos os ambientes, há outras características que a diferenciam ainda mais: customização de peças, espelho e provador inteligentes, e a mobilidade do PDV.

Com totens de customização, o cliente pode escolher a estampa da camiseta que deseja e produzir a roupa exclusiva na hora, em um processo que dura cerca de cinco minutos.

No provador, clientes podem usar telas touch screen para consultar peças relacionadas aos seus interesses, descobrir outras peças disponíveis na loja que possam combinar com a que está provando e solicitar produtos ou tamanhos diferentes, sem sair do provador.

A proposta é colocar o consumidor no comando de tudo. Ele deve ter o poder de escolha o tempo todo, definindo como quer conhecer os produtos, suas próprias combinações e até como comprar.

As etiquetas RFID, chips instalados nos produtos, atualizam automaticamente o sistema e avisam quando a peça já não está mais disponível. No estilo pick-up store, também é possível fazer compras na loja e receber em casa, ou comprar pelo e-commerce e retirar na loja.

Segundo informações divulgadas pelo Diário do Comércio, o desempenho da loja conceito tem impactado no posicionamento de marca e também no desempenho financeiro. Nas primeiras semanas de operação, as receitas cresceram em 40% se comparadas com o mesmo período do ano anterior.

Olhando para a parte física do PDV, as gôndolas e balcões são modulares e podem ser trocados de posição de acordo com a estratégia, para melhorar a disponibilidade das ofertas. Um dashboard, baseado na disposição dos produtos, sinaliza áreas quentes e frias em vendas da loja.

Por meio de análise facial, é possível identificar o interesse dos shoppers e sentimentos dos clientes em relação às peças, apontando um perfil de consumidores que pode influenciar e orientar estratégias de disposição das peças. Isso é puro trade!

SERVIÇOS E PRODUTOS ACESSÍVEIS A TODOS

A Wegmans, rede de supermercados americana, firmou parceria com a startup Aira, que trabalha com inteligência artificial e realidade aumentada, para melhorar a experiência de compra de cegos e pessoas com visão limitada.

O shopper instala um aplicativo no seu smartphone e, ao chegar ao ponto de venda, basta conectar o app e direcionar a câmera do smartphone para as gôndolas enquanto percorre os corredores.

Dessa forma, um atendente que enxerga orienta o cliente durante a compra e vai direcionando sua jornada pelos corredores, por meio do aplicativo. Isso também é possível com óculos inteligentes, que possibilitam ao guia a visualização dos itens nas gôndolas em frente as quais o shopper está.

A combinação de inteligência artificial e assistência humana ao vivo proporciona uma experiência inclusiva e personalizada. Além de auxiliar a jornada falando sobre o que está na frente do shopper, o guia também fornece comparação de preços e outras dicas a partir de informações da internet e outras fontes.

É praticamente uma curadoria oferecida ao cliente. Imagine que rica essa experiência de compra! A proposta da empresa é fornecer acesso instantâneo a informações quando e onde os usuários as solicitem. Confira como funciona:

Outra americana que serve de inspiração é a Starbucks. Também partindo do princípio de inclusão, a empresa inaugurou, em outubro de 2018, a primeira loja com atendimento pela linguagem de sinais nos EUA, em Washington.

Diferente de outras unidades em que a Starbucks até já recebe pedidos pela língua de sinais americana, neste caso, todos os funcionários são proficientes nesse tipo de comunicação.

Em 2016, a marca abriu uma unidade na Malásia com nove funcionários surdos. O fato serviu de inspiração para esta experiência mais recente. Mais uma vez, vemos o cliente e a experiência de compra em evidência. Um espaço acessível a todos certamente gera mais vendas.

AI PARA ACABAR COM A FRUSTRAÇÃO DA RUPTURA 

As lojas Renner estão começando a testar o omnichannel. Em 90 das 340 lojas no país, o check-out não é mais imprescindível. É possível concluir a compra nos corredores, através de smartphones. O vendedor fica à disposição para fazer a venda, como se fosse online.

A marca ainda oferece o modelo pick-up store, quando o consumidor retira na loja os itens comprados no site e vice-versa. A forma de consultar a disponibilidade de itens no estoque também está mudando!

Se a loja não possuir o produto que o shopper deseja no PDV, o aparelho pode identificar e direcionar a compra pelo e-commerce, na hora. O mais interessante é que essa busca pode ser feita por meio de imagens. O usuário pode fotografar uma revista, vitrine ou pessoa, e a inteligência artificial do aplicativo busca produtos similares no site.

Já pensou na praticidade e em como isso pode atrair o shopper? Esse tipo de atendimento, que flui por todos os canais de venda, além de trazer comodidade para o cliente, aumenta a circulação no PDV.

NATURA APRESENTA CONSULTORA DIGITAL

A Natura, empresa de cosméticos conhecida tradicionalmente pelas vendas por catálogo, está se reinventando mais uma vez.

Pensando na diversificação de canais, em 2016 começou a distribuir seus produtos em farmácias. Logo em seguida, concentrou esforços em abrir lojas físicas próprias e franquias, movimento inverso da maioria das empresas no mesmo período.

Como mais uma forma de contato com o público, além do PDV e dos catálogos, agora criou a Nat. O bot da Natura, que ajudava os clientes a escolherem presentes nas compras online e no chat do Facebook, ganhou “forma humana” em novembro, em um modelo semelhante à Magalu, da Magazine Luiza.

Por enquanto, apesar de já representar a marca nos ambientes virtuais, ela atuará nas questões mais burocráticas como renegociação de dívidas, solicitação de segunda via de boletos e status de pedidos.

Porém, a Natura já sinalizou que, em breve, ela estará presente também nos aplicativos da companhia. Confira o atendimento antes da personificação da Nat pelo Facebook e agora, em vídeo, como ela se apresenta:

PODER DE ESCOLHA NO McDONALD’S

No McDonald’s, a vez é dos totens de autoatendimento. A empresa começou a fazer testes em 2015 e a primeira loja com esse serviço no Brasil foi aberta ao público em São Paulo, no bairro Pinheiros, em julho de 2017.

O autoatendimento em si não é uma grande novidade, mas tem tudo a ver com a melhora da experiência de compra. Apesar de ter a opção de trocar ingredientes e personalizar o lanche, a iniciativa tem mais relação com conveniência do que personalização.

Em entrevista ao canal norte-americano CNBC, o CEO da rede de fast food, Steve Easterbrook, disse que quando as pessoas têm mais poder e todas as opções aparecem em sua tela, sem que haja pressão de escolher rápido um pedido, elas selecionam mais e, portanto, gastam mais.

Esse tempo de escolha mais demorado está fazendo com que o gasto médio seja maior, em comparação com o método tradicional de atendimento. Mais uma vez, a boa experiência traz resultados!

O exemplo acima é do Downtown Shopping, no Rio de Janeiro. Na entrada da loja ficam esses painéis digitais, que expõem o cardápio e as opções.

Após o pagamento, feito via cartão de crédito ou débito na própria máquina, um número de pedido é gerado e a retirada é feita no balcão ao lado. O objetivo é atualizar toda a rede até 2020.

PENSE FORA DA CAIXA E AJA PONTUALMENTE

Quantas ações inspiradoras! Se sua realidade ainda não permite integrar tanta tecnologia, não olhe só para as ferramentas, como falamos no início, mas para as ideias e estratégias de trade marketing que podem ser aplicadas.

Pare um minuto e pense! Existem ações simples e pontuais que podem ser executadas e resolver questões objetivas em contextos complexos.

Sempre há o que fazer com o que se tem em mãos, ou meios para buscar a viabilidade do que ainda não está ao alcance. Ter visão, boa estratégia e saber usar os recursos disponíveis fazem diferença!

O CEO da Amazon Brasil, Alex Szapiro, lembra a importância de pensar no cliente e buscar soluções a partir do prisma do shopper no centro. “Quando você olha para o concorrente, quer fazer igual e acaba esquecendo de olhar para o cliente”, disse em uma entrevista à InfoMoney.

Lembro de um vídeo da Fórmula 1 que viralizou na internet há um tempo, em que Sebastian Vettel (Ferrari) está correndo para chegar aos boxes e Lewis Hamilton (Mercedes) passa por ele de patinete.

No vídeo, alguém comentava que não adianta tentar se manter no mercado apenas pela sua história – no caso, a Ferrari de Vettel. É preciso inovar. Enquanto um corria, o outro pensou em uma solução simples e ultrapassou o adversário, fora das pistas.

Marca e trajetória da empresa são importantes, mas as ações diante do mercado exigem inovação. Comece com ações simples, pontuais.

Captou? Como estão as experiências do seu cliente?

[eBook]

AÇÕES NO PONTO DE VENDA:
COMO CRIAR E MENSURAR A EFETIVIDADE COM UMA TECNOLOGIA

2 comentários

Vyvian 6 fevereiro, 2019 - 07:47

Matéria sensacional

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Letícia Mathias
Letícia Mathias 6 fevereiro, 2019 - 09:21

Oi, Vyvian! Ficamos felizes que você tenha aproveitado o conteúdo. Obrigada por interagir conosco!

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