Como estruturar um departamento de trade marketing

escrito por Jana Meneghel Última atualização: 27 outubro, 2019
Como estruturar um departamento de trade marketing

Este post é para você, que percebeu a importância de estruturar um departamento de trade marketing, mas não sabe por onde começar.

Segundo os resultados obtidos pela edição da Trade Insight, a maior pesquisa de trade marketing do Brasil, aproximadamente 20% das empresas respondentes ainda não possuem uma estrutura dedicada. O motivo para a maioria delas? Não ter informações suficientes para dar o primeiro passo.

Se somarmos os mais de 27% que selecionaram a opção acima com os que disseram não saber por onde começar, teremos um total de 42,8%. Quase metade das organizações não têm estrutura de trade marketing pura e simplesmente por não possuírem um norte.

Para os que ainda não contam com um setor especializado, porém já estão familiarizados com as operações, cientes sobre a importância do shopper e sabem que a atuação nos canais de venda envolve muito mais do que materiais de merchandising, deixo aqui um convite tentador.

Venha comigo para dar o primeiro passo rumo à organização de uma estrutura especialmente dedicada às operações de trade marketing e perceba o potencial competitivo que sua equipe tem e talvez nem sabia.

COMO ESTRUTURAR UM DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

Quando se fala em qualquer assunto relacionado ao trade marketing, uma das palavras mais presentes nos discursos é: depende. Sei o quanto isso pode ser irritante, especialmente quando estamos em busca de uma fórmula mágica ou regra geral para implementar qualquer ação para impulsionar as vendas de uma empresa.

Ao mesmo tempo, sinto informar que não existe um padrão que atenda a todas as indústrias. Isso se deve a uma infinidade de fatores: porte, segmento e alcance são os de maior peso nessa negativa.

Mas, calma!

Embora nenhuma mudança seja exatamente simples ou facilmente aceitável, elas são necessárias para o sucesso de qualquer operação. É preciso se adaptar às mudanças apresentadas pelo mercado – e ponto.

E, como “o que não tem remédio, remediado está”, vamos falar sobre três pontos básicos a serem considerados para estruturar um departamento de trade marketing ainda inexistente.

Muito provavelmente, sua empresa já possui um segmento comercial que, em conjunto com a área de marketing, realiza algumas ações importantes no PDV e voltadas ao cliente. Me responda o seguinte:

Como é essa estrutura? Ela é organizada por canais? Existem profissionais responsáveis por regionais?

Se for preciso, desenhe. Isso é importante, pois é ela que vai servir de espelho para a criação do novo departamento. Toda a sua estruturação de trade partirá do que você já tem.

Depois, atente-se para o seguinte: a implementação de um novo setor está diretamente relacionada ao tamanho da sua operação. Em outras palavras, responda a outro questionamento importante:

Onde estou e aonde quero chegar?

No mundo da Alice, aquela que vive no país das Maravilhas, eu estaria perguntando qual é o tamanho do seu sonho. Quais são os objetivos comerciais? O quanto você quer crescer e em quanto tempo? Trace metas realistas e monte uma estratégia de ação com base nelas.

Com isso em mente, vamos aos três pontos básicos de atenção:

#1 Equipe vencedora

Como o tamanho da sua operação traçará o norte desta jornada, considere seus canais de venda e o tipo de varejo atendido. Estruturar um departamento de trade marketing também depende (olha aí ela de novo!) e varia muito de acordo com o porte da indústria, as regiões de atuação e os objetivos comerciais.

Considerando o panorama geral, talvez a melhor ideia seja iniciar com a contratação de um analista por canal, que será responsável por uma equipe de promotores formada tendo por base o giro dos produtos e o tamanho da operação.

Um coordenador de trade marketing deve ser considerado, especialmente em se tratando de indústrias com atuação nacional.

#2 Guia de execução

Definir um guia de execução é indispensável para entender as ações desempenhadas em cada canal, por cada categoria de produtos. Não tente vender todo o seu mix em todos os PDVs – muito embora seja uma prática comum.

É bastante provável que você já tenha uma linha de atuação nos pontos de venda, uma lista de tarefas desempenhadas pelos profissionais em campo, mas ainda não reconheça esse passo a passo como um guia de fato.

Faça os ajustes necessários e certifique-se que todos os novos contratados ou transferidos para o setor de trade marketing sigam as especificações deste documento. Caso tenha dúvidas sobre como proceder para alinhar estratégias, backoffice e equipe externa, acesse este eBook.

#3 Relacionamento com o varejo

O terceiro ponto de atenção para estruturar um departamento de trade marketing é o relacionamento que sua empresa já tem com o varejista. Lembre-se que o time comercial ainda é a grande fonte de informações para o trade.

Os colaboradores da área, juntamente com o marketing, possuem dados valiosos envolvendo a atuação prévia no varejo. Para saber como as coisas vinham sendo feitas em cada PDV, o giro de cada produto, os planogramas adotados, a conquista de pontos-extras e o relacionamento geral com o varejo, mantenha o fluxo de comunicação entre as áreas o mais transparente possível.

Jamais esqueça que as áreas de marketing, comercial e trade marketing trabalham em conjunto – sempre! Metas, estratégias, ações e planejamentos são complementares e, para que entreguem resultados positivos, dependem do trabalho colaborativo dos três.

O EXEMPLO DA PPG TINTAS RENNER

Até 2013, a líder mundial em revestimentos e campeã de vendas no Sul do país não contava com uma estrutura dedicada ao trade marketing. Foi quando Rafael Pires entrou em ação.

Atualmente, ele é customer success da Involves. Mas, na época, foi contratado pontualmente para implementar a nova equipe na organização do Rio Grande do Sul. O guia de execução não existia, o mix de produtos era exagerado e as estratégias não eram muito bem definidas – pelo menos não sob a visão do trade.

Eram três analistas, cada uma responsável por um canal: home centers, ferragens e tintas, e arquitetos. No entanto, apesar das profissionais dedicarem-se às ações de merchandising, elas ainda não trabalhavam a execução em si.

Em três meses, um guia de execução e estratégias foi desenvolvido. Após algumas reuniões entre os times de trade marketing e produto, alguns SKUs foram descontinuados. Outros, aglutinados na melhor versão 2-em-1. A linha ficou mais enxuta e novas abordagens foram criadas.

O lançamento da campanha “O melhor pintor do RS” é um exemplo de ação que deu certo. Acabaram de realizar a sexta edição, em outubro passado. Em 2017, mais de 17 mil pintores profissionais se inscreveram no concurso.

Paola da Silveira é analista de trade marketing sênior na PPG Industries. Em janeiro de 2011, quando iniciou sua trajetória da organização, a estrutura de trade ainda não existia.

Quando a implementação do setor começou a tomar forma, a empresa percebeu duas principais mudanças quase de imediato: estreitamento dos laços com os clientes e estratégias mais focadas em sell out.

Hoje em dia, toda a nossa veia gira em torno desses dois pontos focais. Ficamos muito mais presentes na rua, ganhamos força de equipe interna, nos aproximamos muito mais dos nossos consumidores e aumentamos o relacionamento da área de trade marketing no mercado.

Foi um processo evolutivo que levou a Tintas Renner ao patamar no qual está hoje, com foco em resultado.

Atualmente, a equipe dedicada conta com três analistas, uma assistente e um gerente de trade, além de estagiários e aprendizes. O time de campo, por sua vez, é formado por quatro promotores móveis próprios, que atuam por canais, e mais 40 promotores terceirizados atuantes em home centers nacionais.

A CEREJA DO BOLO

Lá no início deste post comentei sobre os insights obtidos com a Pesquisa Trade Insight 2018. Falei que a maioria das empresas que ainda não possuem uma estrutura de trade marketing precisam de mais informações.

O que não comentei, portanto, é que o segundo principal motivo que justifica a falta de implementação de um setor especializado é a falta de budget. Vinte por cento das organizações sem uma área de trade têm a falta de orçamento como impeditivo para dar início à estruturação.

Acontece que, em longo e médio prazos, a falta de estratégias de execução gera prejuízos muito maiores do que o investimento necessário para otimizar a operação.

Novamente, cada empresa segue uma operação e define a gestão de recursos. Seria inviável delimitarmos um modelo único de orçamento, uma vez que tudo depende da estrutura e da estratégia de cada equipe.

Apesar disso, se você quer saber mais sobre as despesas envolvidas em uma operação de trade marketing, te faço mais um convite: leia este post. Nele, um especialista no assunto indica quatro pontos fundamentais para que não haja erro com investimentos relacionados à área. 

Por fim, porém não menos importante, uma última dica. Aproveite a onda da transformação digital e inclua a tecnologia como facilitador para obter resultados mais garantidos e vantajosos para todos os envolvidos na sua operação.

Softwares especializados como o Involves Stage oferecem funcionalidades pensadas especialmente para as tarefas desempenhadas em campo. Garantem a execução perfeita no PDV, a análise de dados concretos obtidos em tempo real pelo backoffice e a entrega de ações de primeira com foco na pessoa que mais interessa para o sucesso da sua estratégia de trade: o shopper.

Se você já possui um departamento de trade estruturado e deseja contribuir com dicas e insights sobre como foi o início dessa implementação na sua empresa, deixe um comentário. Adoraria saber um pouco mais sobre como isso foi feito por aí!

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Guia Definitivo

do Trade Marketing

1 comentários

Renata Santos
Renata Santos 6 maio, 2019 - 12:14

Simplesmente incrível os materiais…

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