Estratégias de trade marketing: qual a ideal para sua operação?

As maiores buscas no Clube do Trade envolvem o termo ‘estratégias de trade marketing’. Os interessados no assunto normalmente são analistas e assistentes da área.

Sabendo que esses profissionais são cobrados por soluções inteligentes para conquistar mais conversões no ponto de vendas, criamos esse post para mostrar uma reflexão importante relacionada às razões por trás daquilo que fazem.

Se você veio até aqui para colher a melhor estratégia de trade para sua empresa, hoje é um dia de sorte. Confira algumas lições e dicas importantes não apenas para cumprir essa missão, mas também para identificar quais estratégias de trade marketing estão ao seu alcance neste momento.

ESTRATÉGIAS DE TRADE MARKETING: POR ONDE COMEÇAR

Estratégia não existe sem informação. Levando em consideração o contexto de muitas empresas, saber se o trabalho foi realizado torna-se a estratégia em si.

Já falamos sobre a definição dos pilares de execução, e como eles contribuem para você ter clareza do que sua equipe está desenvolvendo.

No futuro, os indicadores de trade marketing mostrarão se você está no caminho certo.

Se a sua empresa tem a consciência de que seus produtos estão precificados e, mais que isso, precificados dentro da margem estabelecida no planejamento, parabéns: você tem uma estratégia!

A garantia de que o produto está no ponto de venda, e se ele é o suficiente até o próximo abastecimento, sem dúvidas, são informações úteis para você melhorar a performance do seu atendimento.

Por que estou dizendo isso?

Pois muitas empresas não dependem de uma bala de prata. Tudo que precisam para lucrar mais está bem à sua frente, ou melhor, nos corredores que o promotor de vendas percorre todo santo dia.

Basta conectar essas informações com uma ação sobre elas. Para isso, ter o controle da informação deve ser uma preocupação primária.

Se você ainda não tem uma estratégia de trade marketing bem estabelecida, aqui vão alguns pontos a considerar:

Preço
Seu preço está correto, dentro da faixa esperada?

Presença
Seus produtos estão fisicamente presentes nos pontos de venda? Estão na prateleira, nos pontos extras, existem ações na concorrência?

Share de gôndola
Você está ciente sobre a sua margem de participação na categoria? Sabe qual é o seu nível de participação no mercado e consegue identificá-lo nas lojas?

Tendo informações básicas sobre estes três pontos, tem-se uma estratégia de trade marketing. Não importa seu segmento de atuação, o porte da organização nem a maturidade do trade na empresa.

Inicialmente, foque na execução. Perceba se, no PDV, as coisas estão acontecendo conforme o planejado. E pronto.

Nas palavras de Marco Aurélio Cordeiro Marcos, um dos responsáveis pelo sucesso do cliente aqui na Involves, “o ideal é não pintar uma estratégia de trade marketing como se fosse um bicho de sete cabeças. Ela é importante, sim, mas não precisa ser gourmetizada.”

Portanto, comece pelo que você já tem.

Muito provavelmente, sua estratégia já existe, mas talvez ainda não seja enxergada como tal. Aos poucos, faça os ajustes necessários. Passe a observar outros pilares. Torne seu plano escalável e, mais importante, não tenha medo de tentar.

CONTORNANDO AS DIFERENÇAS NO PONTO DE VENDAS

Com uma estratégia iniciada, é possível aprofundar alguns pontos. Você diferencia seus clientes? Pretende focar em atendimento por canais? Quais canais de venda serão atendidos? Qual é o mix prioritário?

Você sabe aonde quer chegar, embora talvez ainda não tenha todas as questões bem definidas. Não tem problema. Aplique o que já está claro, o que já enxerga. Em termos gerais, montar estratégias de trade marketing é o mesmo que preencher algumas lacunas e executá-las.

Se você tem controle das informações, certamente já está (ou passou) no segundo nível, ou seja, estratégias de trade marketing produzidas a partir de um estudo aprimorado de canal, região e PDV.

Quando você faz a gestão dos indicadores apropriados para cada um desses grupos de informação, sua companhia demonstra que está preparada para atender qualquer cliente com efetividade.

O estudo clusterizado por canal permitirá, por exemplo, que você atenda corretamente uma loja de conveniência e uma loja de grande rede, respeitando os padrões de execução estabelecidos para cada perfil.

Isso é atender a necessidade do shopper de forma personalizada, em diferentes ocasiões de compra. Em outras palavras, você está capturando mais e melhores oportunidades.

Nossos colegas analistas de trade conseguirão demonstrar as razões que fazem o produto X performar bem e produto Y não. Ou porque X possui uma performance melhor do que Y em um ponto de venda da mesma rede, porém, em região diferente.

A tomada de decisão nessa composição das estratégias de trade marketing não será baseada em ‘realizado e não realizado’, mas no aprimoramento do atendimento.

EXPERIÊNCIA: UM SONHO NÃO TÃO DISTANTE

O nível mais denso de estratégias de trade marketing contempla informações que oferecem visão total dos detalhes mais específicos da operação.

Os esforços são alocados para garantir estratégias mais competitivas para o mix de produto, tendo com objetivo apurar o ROI de cada um deles.

Recai sobre a equipe de backoffice não apenas a revisão dos indicadores e informações reportadas pelos promotores, mas a interpretação eficiente dos cenários de atuação da marca e a proposta de melhorias antes delas se fazerem necessárias.

A familiaridade com business intelligence, antecipando tendências e auxiliando a companhia a garantir a percepção de valor para toda a sua linha de produtos, é uma demanda que entra no escopo da estrutura de trade marketing.

COMECE AGORA, FAÇA TESTES, INVESTIGUE

Até evoluir ao tangível e mensurável, toda estratégia já foi algo utópico e desejável.

Avançar as etapas é um caminho natural.

Elaborar uma boa estratégia para sua marca no ponto de venda depende de clareza sobre a sua atuação nos níveis tático e operacional.

Mantenha-se atento às informações dos pontos de vendas, identifique oportunidades e desenvolta as estratégias de trade marketing mais adequadas para o seu contexto.

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