Se existe algo em comum a todos os players do mercado, podemos dizer com certeza que é o shopper. Para a convidada do TradeCast #11 e gerente de contas da Nielsen Brasil, Aurélia Vicente, as mudanças foram tantas que cinco anos parecem equivaler a 100. Interpretar tudo isso é o papel do trade marketing, e o shopper marketing entra no centro da decisão para se trabalhar estratégias de shopper marketing e planejamento de trade marketing eficiente.
O trade é uma área extremamente essencial dentro das companhias. É decisiva porque é ela de fato que faz a venda acontecer.
“Embora os shoppers e consumidores sejam geralmente a mesma pessoa, eles têm expectativas totalmente diferentes” (The Hub Magazine). A frase, publicada no livro Shopper Marketing – A Nova Estratégia Integrada de Marketing para a Conquista do Cliente no Ponto de Venda, de Rafael D’Andrea, Matheus Alberto Cônsoli e Leandro Angotti Guissoni, resume a divisão que o planejamento da sua operação precisa levar em conta quando planeja ações de sell-in e sell-out.
Sim, o sell-in, apesar de ter foco no canal indireto, em um segundo momento vai atingir o shopper. Se você tiver conhecimento sobre quem compra o seu produto, vai conseguir direcionar melhor o planejamento das estratégias de shopper marketing desde o momento em que a mercadoria sai da fábrica.
“O sell-in vai virar um sell-out em algum momento. Ter essa inteligência desde o momento em que o produto está saindo da fábrica ou sendo planejado, vai fazer com que eu consiga posicioná-lo de uma maneira correta e vai ajudar a trazer vendas de fato” – Aurélia Vicente, convidada do TradeCast #11.
Humanize a trajetória do seu produto. De acordo com especialistas, o shopper marketing é uma espécie de resposta de marketing na tentativa de combater a fragmentação da comunicação tradicional e da crescente escassez de atenção humana no mercado.
O ESSENCIAL DAS ESTRATÉGIAS DE SHOPPER MARKETING
A percepção sobre o perfil e o comportamento das pessoas precisa existir. Aurélia se referiu às donas de casa para citar um exemplo de como a exposição no ponto de venda pode ser um fator decisivo.
Dois terços das donas de casa levam exatamente o que elas planejaram no momento da compra, só que a gente sabe que a maior parte dessa decisão é feita no momento da compra. Por mais que ela saiba o que ela precisa levar pra casa, o produto que ela vai escolher ela decide na frente da gôndola. – Aurélia Vicente, convidada do TradeCast #11.
Em matéria publicada pela Revista Super Varejo, Aurélia Vicente destacou alguns pontos de análise do perfil do shopper em 2015. A Account Manager da Nielsen Brasil afirmou que 57% das marcas apresentaram queda no volume de vendas no ano passado; por outro lado, as compras de abastecimento demonstraram aumento.
No primeiro semestre de 2016, as compras do mês cresceram 4 pontos percentuais em relação ao mesmo período do ano passado e representaram 43% do faturamento de Autosserviços e Cash&Carry.
Foi mais um aspecto abordado durante o TradeCast. O consumidor está mais exigente, está mais bem informado, só que tem menos dinheiro. Com isso, o planejamento se tornou um hábito mais frequente entre as famílias.
O entretenimento foi o primeiro corte do orçamento: 61% das famílias pesquisadas pela Nielsen Brasil afirmam que saem menos e, consequentemente, consomem menos fora de casa.
Segundo Aurélia, as compras por impulso caíram muito. Isso gerou uma mudança de características dos canais: o Cash&Carry cresceu porque é onde as famílias fazem as compras de abastecimento; os supermercados e hipermercados passaram a exercer função de reposição, com grande fluxo em lojas durante os dias de semana (quando os consumidores aproveitam as promoções de perecíveis).
Confira todos os detalhes no vídeo completo do TradeCast #11 e compartilhe suas dúvidas e opiniões nos comentários deste post.
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