Só há uma solução para garantir o espaço em um mercado dinâmico e competitivo como o varejo para empresas da cesta de limpeza: trade marketing. Foi essa a visão que tornou a Bombril um case em boas práticas, em combate à ruptura e em positivação do faturamento.
Mesmo em condições extremas, a disputa acirrada, a agressividade do mercado e tantas marcas concorrentes, a companhia trabalha para manter o posicionamento de 59 categorias diferentes.
Como se manter competitivo e gerar insights para impulsionar as vendas de todas essas marcas? O Involves Club conversou com a então gerente de trade, implementação e execução regional da companhia, Priscilla Martins, para descobrir.
O PROBLEMA
No fim de 2015, a empresa passou por uma mudança de diretoria. Como se essa instabilidade não fosse o suficiente, uma análise da Nielsen apontou problemas com o share da marca. A ruptura aumentou em 3 pontos percentuais e a Bombril havia perdido 5 pontos percentuais em exposição.
A Bombril acumulava um prejuízo de 400 milhões de reais.
A informação seguia na contramão do que o mercado esperava de grandes empresas. Os maiores fabricantes haviam aumentado a força do ponto de vendas: líderes detinham market share 25% superior quando acionavam uma ativação e 38% quando acionavam mais de uma ativação no ponto de venda.
O TRADE MARKETING DA BOMBRIL
Voltando um pouquinho na história, a primeira estrutura de trade marketing da Bombril foi organizada em 2007. Ou seja, já havia um preparo para reverter o quadro crítico.
Em 2010, visando explorar a marca da Bombril no ponto de venda com foco em canais e clientes, o departamento foi regionalizado.
“A partir do momento em que a gente passou a analisar a composição da nossa curva de ruptura, conseguimos entender quais são as lojas e quais são os produtos que possuem oportunidades diárias de abastecimento”, explicou a gestora.
Para chegar a essa análise, foi preciso adquirir uma solução de trade marketing.
NA PRÁTICA: A BOMBRIL NO PONTO DE VENDA
No final de 2015, a empresa passou a contar com o Involves Stage para apoiar a gestão da equipe de campo. “Você só consegue um resultado satisfatório se estiver muito conectado, acompanhando esse dinamismo do mercado o tempo todo”, lembra Priscilla.
Investir em uma tecnologia e provar o valor de um projeto de trade para a empresa foi o objetivo da Priscilla naquele momento de crise.
Com o projeto em mãos, Priscilla buscou resultados ainda como coordenadora de trade marketing. Sem negar o cenário preocupante, ela foi proativa e recebeu como reconhecimento a promoção à gerente de trade da companhia.
Os números mostram que a aposta deu certo: ao final de 2016, a empresa comemorou os primeiros números positivos em seis anos, com lucro de R$ 59 milhões e faturamento de R$ 1,55 bilhão.
Foi o reflexo do Involves Stage para a empresa: a Bombril passou a monitorar indicadores de ruptura com frequência. A presença dos promotores em loja, por exemplo, aumentou em 25%.
Com a tecnologia de apoio da operação, foi possível acompanhar a atuação da equipe e descobrir se o problema estava na falta de reporte, no varejo ou no vendedor.
EXEMPLO DE SUCESSO
A história foi contada pela revista Você S/A como um exemplo de reestruturação. Hoje, com uma rotina de processos e a visão da importância do monitoramento e da atuação da equipe de campo, a gerente de trade marketing destaca a importância da execução.
Nós fazemos questão de acompanhar a execução justamente por ter uma rotina pautada em resultados. Temos KPIs diários, onde conseguimos visualizar se bateremos as metas mensais, por exemplo. Não adianta ter um marketing eficiente e uma estratégia bem definida se a execução não acontece da forma que tem que ser feita. A compra, o quê e quanto vai se levar, é definido no ponto de venda, então o promotor é quem garante que a estratégia realmente será executada e o consumidor encontrará aquilo que ele precisa”.
Confira o vídeo do case de trade marketing completo e entenda como o Involves Stage (antigo Agile Promoter) foi um divisor de águas para a operação de trade marketing da Bombril:
A INTELIGÊNCIA DA OPERAÇÃO
Os indicadores obtidos na execução da Bombril no ponto de venda motivaram a criação de um novo setor: o time de inteligência nascia para analisar as informações reportadas pelo sistema do Involves Stage.
Arthur Fabris, na época consultor de sucesso da Bombril, ressalta a diferença que a tecnologia empregou para a operação.
É muito gratificante acompanhar a ferramenta trazendo informações relevantes para a tomada de decisão e aumentar a força do ponto de vendas. Temos que ser muito rápidos nas mudanças, sempre buscando trazer a informação mais relevante para que as decisões estratégicas sejam assertivas. Ter um time de inteligência que irá analisar as informações captadas pela ferramenta é essencial”.
Em entrevista ao portal DataMark, o gerente nacional de trade marketing, Rafael Mattos, afirmou que o shopper e a jornada de compra são os pilares da execução.
A performance de giro de produtos evoluiu na medida que o combate à ruptura, o controle do estoque virtual e da sinalização de baixo estoque ganharam visibilidade.
Entre as conquistas do novo direcionamento estratégico está a redução da ruptura em uma categoria chave para a companhia (de 9% para 2%).
O SUCESSO DA GESTÃO
No primeiro trimestre de 2017, a Bombril alcançou um lucro de R$ 34 milhões. Lembra que descrevi no início do texto que, neste mesmo período, em 2016, a empresa acumulava um prejuízo de R$ 24 milhões?
É por isso que a indústria se tornou um dos cases mais expressivos do Involves Stage.
Os programas que promoveram o aumento de produtividade e controle em todas as áreas foram os principais responsáveis pela recuperação.
Os desafios continuam, mas a área de trade marketing da Bombril demonstra que está preparada para enfrentar qualquer realidade.
Faça como a Bombril e conheça os benefícios que o Involves Stage pode proporcionar à sua operação de trade marketing. Converse com um dos consultores da tecnologia e saiba como maximizar os seus resultados:
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