Você sabe como surgiu o conceito omni-channel? Em 2011, nos Estados Unidos, varejistas identificaram que apenas 12% dos consumidores tinham a pretensão de realizar o processo de compra em uma loja física. Não é difícil relacionar esse fato à disseminação das tecnologias digitais, proporcionando a criação de uma estratégia omni-channel exclusiva.
O acesso às informações na palma das mãos reformulou a dinâmica do mercado. durante o TradeCast #3, o economista e especialista em trade marketing, Christian Manduca, lembrou que “A jornada de compra começa no smartphone”.
Aumentaram as possibilidades de ponto de contato com o shopper, que atualmente busca não só satisfazer uma necessidade como também vivenciar uma experiência com a escolha de uma marca.
A palavra da vez é convergência, ou seja, algo ainda maior que a integração. O desafio é fazer com que meios on e offline tornem-se um só e o papel do trade neste ponto é fundamental para que o posicionamento da marca esteja alinhado.
Para refletirmos: você sabia que o número de aparelhos de celular no Brasil é quatro vezes maior do que o número de telefones fixos?
SHOPPER 1.0
Com o início do varejo mundial e poucas opções de escolha, era natural que o consumidor procurasse e dependesse do comércio. A relação era espontânea e medida pela necessidade. Os supermercados se estabeleceram como instituições varejistas.
SHOPPER 2.0
A situação começou a mudar: formatos diferentes de lojas (exemplo: feiras, vendedores em casa, telefone) abriram as possibilidades de escolha. A consciência acerca do valor do consumidor começa a fazer diferença, resultando no aumento da competitividade.
SHOPPER 3.0
Nesta etapa, a internet entra em cena. Considerado o primeiro consumidor multicanal e digital, passou a ter poder de influência em produtos e serviços. Surgem comparações, discussões sobre características, preços e condições, entre vários fatores que podem ser influenciadores na decisão de compra.
SHOPPER 4.0
É o consumidor digital que agora tem em mãos o celular com a função de relacionamento, vendas, promoção e pagamento. O foco maior de interesse aqui ainda era em serviços, não tanto em produtos.
SHOPPER 5.0
Tudo é interativo, inclusive a televisão. É um cenário que ainda está em crescimento, mas que precisa ser levado em conta desde já. O shopper é onipresente e está conectado aos diversos tipos de mídia em tempo integral.
Com o início do varejo mundial e poucas opções de escolha, era natural que o consumidor procurasse e dependesse do comércio. A relação era espontânea e medida pela necessidade. Os supermercados se estabeleceram como instituições varejistas.
A EVOLUÇÃO DO SHOPPER
Em conjunto com a tecnologia, o contexto que favoreceu a mudança de comportamento do consumidor foi a transformação do mercado. Com uma breve análise sobre as perspectivas do aumento de oferta de produtos e o acesso facilitado à informação, podemos imaginar a seguinte classificação:
O vídeo abaixo, da Nielsen Brasil, torna mais clara essa mudança e os motivos que a ocasionaram.
O OMNI-CHANNEL NO PROCESSO DE COMPRA
Depois de compreender o perfil do shopper, podemos partir para a jornada de compra. O processo de decisão inclui as seguintes etapas, segundo o autor Rubens Sant'Anna (que também já foi nosso convidado no TradeCast):
Reconhecimento da necessidade - Busca de informações - Avaliação de alternativas pré-compra - Compra - Consumo - Avaliação pós-consumo - Descarte
As novas tecnologias tornaram algumas dessas etapas mais ágeis e com maior impacto, principalmente no pós-compra. A busca de informações e a avaliação de alternativas são determinantes para a decisão, sendo que a internet integra informações de várias marcas e lojas no mesmo lugar.
A diferença que a estratégia omni-channel trouxe para essa sequência é que o relacionamento do shopper com a marca pode iniciar e ser concluído no online ou no offline, ou seja, ele pode iniciar uma pesquisa no ponto físico e efetivar a compra pela internet como também pode começar a procurar um produto pela internet e concluir o processo na loja física.
O propósito vai além da integração. Quando eficiente, explorar a estratégia omni-channel permite que o shopper tenha uma única percepção sobre a marca, independente do canal pelo qual ele opte chegar até ela.
Uma forma de praticar isso é incluir em seu planejamento a compra online para retirada em loja física. Pode-se também oferecer a alternativa de comprar online de poder devolver na loja.
Você sabia que 26% dos webshoppers acabam efetivando mais uma compra quando visitam o ponto de venda?
O dado levou em conta o hábito de compra dos ingleses e foi divulgado durante a Retail Bootcamp, um espaço de workshops da RBTE (Retail Business Technology Exhibition).
Isso obriga as empresas a reverem estratégias de atendimento, estoque, preço, distribuição e promoções. O produto deve ter o mesmo preço na loja virtual ou física, independente do tamanho da empresa.
A ESTRATÉGIA OMNI-CHANNEL NO BRASIL
Os principais obstáculos no Brasil estão relacionados à logística e distribuição dos produtos. Christian Manduca ressaltou ainda a questão da tributação, que muitas vezes acaba encarecendo ou até inviabilizando a venda online. “Representa um retrocesso diante de um processo que já está em curso”, descreveu Manduca.
Há ainda uma dificuldade comercial na hora de propor e executar ideias no varejo. Durante o webinar, ele lembrou o caso das Lojas Americanas no Barra Shopping do Rio de Janeiro. Em 2014, a loja foi punida por ter usado um totem que permitia compras online de produtos que não estavam em exposição ou que não constavam em estoque.
Neste caso, o problema basicamente foi que o shopping ganhava uma porcentagem sobre as vendas. Com os pontos online, o shopping alegou que não tinha como receber sobre isso.
A gente precisa evoluir muito até nas relações comerciais, no processo de abertura de empresas etc. Tudo precisa ser discutido e reformulado conforme uma estratégia omni-channel exige, destacou Manduca.
A capacitação da equipe é outro ponto importante. O papel da equipe de promotores é de defender um produto, mas na prática isso acaba não acontecendo. O promotor vê a loja online como um concorrente. A indústria tem dificuldade de como remunerar seus promotores e de identificar os problemas na execução das estratégias.
“A receita vai para o mesmo bolso”, explica Christian Manduca. Ainda sobre o papel do Trade Markerting, o convidado escreve no livro “Trade Markerting - Pontos de vista expandidos”, de 2012, com a coordenação de Adriano Amui:
Nos próximos anos o Trade Markerting terá grande importância como ferramenta estratégica para os canais de distribuição, sobretudo, como agente facilitador das relações entre a indústria e este com foco no entendimento e motivação das decisões e escolhas do shopper. Por outro lado, concordo com alguns especialistas que acreditam que a área de Trade Markerting na forma como conhecemos hoje, irá mudar completamente. Novas áreas surgiram para suportar as estratégias e ações de Trade Markerting. Áreas como Shopper Marketing, Marketing de Canais e Branding terão grande importância para o desenvolvimento do Trade Markerting como cultura mercadológica.
PEQUENO E GRANDE VAREJO: MUDA ALGUMA COISA?
Não.
Para Manduca, todos precisam se adaptar.
Para o pequeno varejo pode ser até mais fácil pela facilidade de reunir informações. Uma pequena loja consegue se aproximar mais dos clientes, e usar-se disso para ampliar o relacionamento e praticar isso também online certamente vai render bons resultados de vendas.
O acesso ao varejo multimarcas, porém, pode sim ser mais difícil. Não à toa, muitas indústrias abriram seu caminho com iniciativas no varejo com lojas próprias.
O processo não tem volta. O varejo precisa evoluir e cabe a nós promover essa mudança
Foi com essa frase que Christian Manduca concluiu o TradeCast #3.
TRADECAST #3
com Christian Manduca
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