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A importância do alinhamento entre a estatégia comercial e o trade marketing

Se tem uma coisa que posso dizer com propriedade é que o sucesso do trade marketing depende totalmente do seu alinhamento com a estratégia comercial. Posso afirmar, ainda, que cabe ao time de trade executar a estratégia de marketing por meio das equipes comerciais.

Entender esse ponto de vista é fácil quando aceitamos um fato incontestável: são as equipes de vendas, diretas ou indiretas, que estão em permanente contato com os canais de venda e distribuição, negociando diariamente com os agentes desses canais.

Ao longo dessas infindáveis negociações, são definidas e executadas ações que irão selar o destino dos produtos e das marcas dos fabricantes. Nesse momento, um dos Ps do marketing está sendo totalmente impactado: praça.

Por melhor que seja a estratégia de trade marketing, se o comercial não “comprar” a ideia, ela não passará de uma bela teoria.

O PESO DA ESTRATÉGIA COMERCIAL NAS AÇÕES DE TRADE MARKETING

Por mais de 15 anos tenho ajudado empresas de diferentes portes e segmentos a direcionar o comercial a seguir a estratégia traçada pelos departamentos de marketing e trade. Com base nessa experiência, estabeleci seis passos fundamentais para que o plano de trade marketing aconteça com sucesso nos canais de venda e distribuição.

Aqui vão eles:

Passo 1Conhecer o propósito e o posicionamento da empresa

O maior ativo de uma empresa é a sua marca. A identidade de uma marca é reflexo do seu posicionamento. Se aqui não houver uma visão clara, todo resto dará errado. Trade precisa transmitir ao comercial esse conceito.

Passo 2Definir o perfil da distribuição

Existem três modelos básicos de distribuição: exclusiva, seletiva ou capilaridade total. Quanto mais “nichado” ou premium for o produto ou a marca, mais exclusiva ou seletiva deverá ser sua distribuição.

Se, por outro lado, for um produto de massa, a melhor opção é a capilaridade total. Quando as empresas não têm clareza sobre isso, permitem que seu time comercial venda para o cliente que bem desejar, impactando diretamente no item acima (posicionamento de marca).

Aqui, vale a máxima: “Diga-me com quem andas que te direi quem és”.

Quer um exemplo? A Melissa, marca premium da Grendene, precisou sair das sapatarias tradicionais, passando a ser revendida exclusivamente em boutiques de moda, para consolidar sua estratégia de reposicionamento.

Passo 3Estruturar o perfil da equipe comercial

Quanto mais seletiva for a distribuição, mais qualificada e técnica deverá ser a abordagem das equipes de vendas.

Uma estratégia comercial de sucesso exige que o trade marketing preste auxílio à área de vendas para a capacitação de equipes, de modo que estejam preparadas para transmitir aos agentes dos canais a correta mensagem do produto ou da marca. Mesmo produtos de massa não comportam mais equipes desqualificadas, que apenas “tiram pedido”.

Passo 4Mapear e segmentar os canais de venda e distribuição

Conheci muitas empresas que, quando falavam sobre seus revendedores, se referiam a eles simplesmente como “varejo”. É uma forma simplista de ver a carteira. Os varejistas, bem como os atacadistas e distribuidores, possuem diferentes perfis. Esse entendimento é fundamental para garantir uma boa estratégia comercial.

Farmácia independente não é a mesma coisa que farmácia rede; mini mercado não é a mesma coisa que empório, e por aí vai.

Passo 5Estabelecer indicadores de sucesso

Não basta simplesmente vender. É preciso ter lucro, introduzir o mix correto, ter visibilidade, ocupar a posição correta. Cada canal mapeado no passo anterior deve ter um retrato de sucesso, que servirá ao comercial para mensurar se a execução está seguindo as premissas estratégicas da empresa. O trade deve construir em conjunto com o setor esse retrato.

Passo 6Monitorar e aperfeiçoar

Não existe estratégia comercial perfeita. Existe execução e aprendizado. O campo ensina muito para a empresa. Mostra a ela o quanto sua visão está aderente à realidade.

Cabe ao trade sistematizar a coleta dessas informações, não sendo percebido pelos seus pares comerciais como um espião, e sim como um aliado.

Empresas que conseguem implantar esses seis passos formam um grande diferencial competitivo, muito difícil de ser copiado pela concorrência. Este é o poder da cultura de trade marketing em conjunto com a estratégia comercial – uma combinação cada dia mais essencial para o sucesso das empresas.

Rubens Sant'Anna

Um dos maiores especialistas em trade marketing do Brasil. Com mais de 15 anos de experiência, atuou para marcas líderes mundiais de bens de consumo nos mais variados segmentos. Foi o introdutor do trade no Sul do Brasil, tendo idealizado a primeira Pós-Graduação nessa área, na ESPM-Sul, onde é professor titular. É autor dos livros "Planejamento de Trade Marketing- O Domínio do canal de vendas" e "Neuromarketing explica por que você compra". É também empresário e palestrante.

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Rubens Sant'Anna

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