Como as embalagens de produto influenciam em seu planejamento de trade marketing?

A embalagem é tão importante quanto a marca quando o assunto é a satisfação com o produto. Isso é o que diz um estudo feito pela Packaging Matters em 2015, com mais de 2 mil respondentes dos Estados Unidos. Você já parou para pensar em todos os artifícios que a embalagem do produto pode oferecer para garantir a conversão no ponto de venda?

Segundo a pesquisa, 70% dos consumidores utilizam a embalagem para saber mais sobre a marca, 66% já experimentaram algo novo somente por causa dela, e 59% comparam as embalagens entre produtos concorrentes antes de decidir pela compra.

No Brasil, de acordo com a Associação Brasileira de Embalagens (ABRE), o índice de decisão no PDV chega a 85% – o maior em escala mundial.

O consumidor compra com os olhos. Em outras palavras, a maioria das decisões de consumo são feitas em loja, com base no que o cliente vê. Isso já não é novidade para quem estuda ou trabalha com trade marketing.

Mas por que as embalagens de produtos são tão importantes? E como influenciam no planejamento de trade marketing frente a um mercado diversificado e competitivo?

Isso é o que veremos a seguir.

INFLUÊNCIA DO TRADE MARKETING NA EMBALAGEM DE PRODUTO

As compras são, muitas vezes, motivadas pelo desejo. Esse é um dos motivos pelos quais as embalagens são tão importantes. Elas são as meninas dos olhos do consumidor e reúnem funções que vão além da apresentação visual.

As embalagens divulgam, informam e protegem. Algumas têm funcionalidades específicas, como evitar vazamentos e quebras, ou manter itens frescos e bem conservados.

No trade marketing, portanto, desempenham papel importantíssimo: o de converter vendas.

Segundo Zeh Henrique Rodrigues, ex-presidente da Popai Brasil, o visual merchandising precisa explicar, de imediato, os benefícios e a usabilidade de um produto ao cliente. É preciso que os profissionais da área “pensem no ponto de venda como um espaço para resolver problemas do cliente; não só expor um produto. É imprescindível pensar na hierarquia e arquitetura da informação que vamos oferecer.”

O consumidor quer menos atrito e mais transparência. É preciso que o varejo pense suas operações de trade marketing para oferecer mais autonomia aos clientes e o faça de forma inteligente para que a decisão de compra seja em favor da sua marca.

A EMBALAGEM DE ACORDO COM O PERFIL DO PÚBLICO

É claro que, para desempenhar o papel com maestria, as embalagens precisam conhecer seu público-alvo para saber como conversar com ele. Por que você acha que as crianças não estão nem aí quando passam pelo corredor dos produtos de limpeza, mas adoram quando encontram a área de guloseimas ou brinquedos?

Uma pesquisa rápida do Involves Club com algumas empresas adquiriu dados sobre o investimento anual com merchandising de três multinacionais.

Uma delas, da área de cosméticos, investe cerca de R$ 20 milhões em material de PDV todos os anos. Outra, do ramo de bebidas não alcoólicas, tem gasto de aproximadamente R$ 1,5 milhão; enquanto um grupo que comercializa produtos alimentares dedica mais de R$ 150 mil do orçamento anual para este propósito.

Com investimentos tão altos, é preciso haver planejamento e controle sobre o merchandising visual aplicado no ponto de venda. A comunicação com o consumidor também precisa ser eficaz. De nada adianta ganhar todos os prêmios publicitários do ano pelo trabalho criativo e não conquistar a atenção de quem realmente importa para converter desejo em vendas.

ADEQUAÇÃO AOS CANAIS DE VENDAS

Além de estar de acordo com o perfil do consumidor, as embalagens de produtos também precisam se adequar aos diferentes canais de venda. Dependendo de onde é disponibilizado, o produto pode adotar tamanhos e características distintos, que influenciam a exposição e convertem para mais ou para menos.

Um atacarejo, por exemplo, pode focar mais em ofertas e promoções, uma vez que o cliente está em busca do melhor custo-benefício para uma compra em quantidade mais elevada. Nesses casos, a embalagem pode ser mais simples, uma vez que a exigência é menor.

Agora, se considerarmos um ponto de venda mais elitizado, com público selecionado e no qual a apresentação do produto pesa mais do que o preço, a situação é outra. Esse consumidor busca atendimento personalizado e identificação com a marca. Ele não se importa em pagar mais por um item, desde que encontre o que procura.

Concorda que a embalagem, aqui, pode ser o ponto crucial para o fechamento de uma venda e consequente fidelização à marca?

INFORMAÇÕES EXIGIDAS PELA LEGISLAÇÃO

Uma embalagem pode ser chamativa, responder às necessidades do cliente, ser feita sob medida para canais específicos de venda e ainda assim não estar de acordo com as regulamentações.

Isso porque existem leis que regem o segmento. Materiais que ficam em contato direto com alimentos e bebidas, por exemplo, devem responder à legislação sanitária, que está organizada por tipos:

• plástico
• celulose
• metal
• vidro
• tecido
• elástico

Além disso, há itens obrigatórios que devem constar nos rótulos e variam de acordo com o produto em questão. Todas as leis e especificações relacionadas a alimentos e bebidas podem ser acessadas no site da Anvisa. 

Mas o mundo não é feito apenas de perecíveis. A legislação varia de acordo com os tipos de produto e embalagem. Pacotes de fraldas respondem a obrigatoriedades diferentes dos pacotes de preservativos masculinos, por exemplo.

Há um mundo a ser considerado quando o assunto é rotulagem obrigatória: de hidratantes a jogos de tabuleiro, de eletrônicos a sandálias.

O Inmetro disponibiliza diversos documentos para consulta, que podem ser pesquisados por número da portaria, ano de publicação ou palavra-chave.

CORES IMPORTAM, SIM

O aumento da taxa de conversão também pode estar relacionado às cores presentes nas embalagens de produtos. Neil Patel, um dos gurus do marketing na atualidade, afirma que a cor influencia na escolha por um produto específico em 85% dos casos.

Ele, inclusive, preparou um guia completo que fala especificamente sobre o tema. Nele, cita o exemplo da Heinz, que mudou a cor do logotipo de seu principal ketchup de vermelho para verde e vendeu mais de 10 milhões de unidades nos primeiros 7 meses após a alteração, atingindo 23 milhões de dólares em vendas.

INOVAÇÃO E CONVENIÊNCIA

Um relatório da World Packaging Organization (WPO), uma organização mundial que reúne associações de embalagens de mais de 50 países, afirma que o Brasil ocupa a 11ª posição quando o assunto é o consumo desses materiais.

Somente em 2010, a área movimentou mais de 780 bilhões de dólares. Os números comprovam a importância da embalagem em um mercado cada vez mais antenado e competidor.

Para designers e agências dedicados à elaboração de materiais desse tipo, a análise do que os principais concorrentes estão fazendo é ponto crucial. Estar a par sobre o que está sendo feito lá fora pode trazer uma visão geral sobre as preferências do público, as tendências de mercado e as possibilidades de inovação.

Adaptar-se ao novo é indispensável para qualquer empresa que deseja permanecer firme no varejo.

A embalagem do novo tênis da Nike abandonou a caixa de sapatos tradicional e lançou, em abril de 2018, uma versão inspirada em origamis. Com 23 lados, a caixa é coberta por papel holográfico e foi desenvolvida pela Hovercraft Studio, agência de Portland, nos Estados Unidos.

Há, porém, algumas considerações importantes antes de lançar uma embalagem como essa. Por exemplo:

• Ela proporciona encaixe para organização dos itens na prateleira?
• Amassa fácil ou é resistente?
• Permite empilhamento para uma exposição de exibitécnica?

São perguntas que você não pode deixar para responder depois de um lançamento.

A Skol apostou em usabilidade: mudou o sistema de abertura das suas cervejas long neck. As garrafas incolores passam a ter tampa pull off, que vêm com anel acoplado, como o das latinhas, abrindo mais facilmente e sem precisar de nenhum utensílio.

O SHOPPER NO CENTRO DA ESTRATÉGIA

Marcas que conhecem seus clientes a fundo e entendem suas necessidades e expectativas têm chances muito maiores de concretizar uma venda.

Uma pesquisa da Nielsen revela que 50% das compras do shopper funcionam no piloto automático e que a atenção dispensada a cada novo estímulo dura apenas 1,6 segundos.

Não faz todo o sentido pensar que aqueles que se aprofundam no perfil do público-alvo e oferecem atendimento mais personalizado obtêm mais sucesso nessa comunicação?

Se mais de 60% dos produtos da gôndola passam despercebidos, somente as marcas que realmente montam uma estratégia com foco no consumidor conseguem algum tipo de destaque durante o processamento de informação no cérebro humano.

Todos esses pontos, quando alinhados às estratégias de marketing, trazem resultados vantajosos à marca e ao consumidor. Operações de trade tornam-se muito mais abrangentes, o engajamento com o cliente é maior e o trabalho de branding atinge com sucesso os objetivos de crescimento traçados pelas equipes.