Custos do trade marketing: tenha o controle sobre as despesas da operação

escrito por Letícia Mathias Última atualização: 21 janeiro, 2020
Custos do trade marketing: tenha o controle sobre as despesas da operação

Quem trabalha com trade está muito acostumado a falar e discutir sobre as estratégias e os resultados da execução. As despesas na operação de trade marketing, apesar da relevância equivalente, acabam ganhando menos evidência nas rodas de conversa.

Aqui não estamos falando apenas de quanto custará uma ação específica, ou quanto será destinado ao trabalho de merchandising, ou ainda, qual o valor gasto pela indústria em material de PDV.

A ideia é indicar para você quanto e o que deve-se pesar, prioritariamente, na hora de montar uma equipe, traçar objetivos e planejar ações práticas do trade marketing.

Além do custo com pessoal, são dezenas as questões que devem ser ponderadas: estrutura, manutenção, ferramentas, quilometragem percorrida…

Você já parou para pensar em como ter o controle sobre todas as despesas operacionais? Sabe de fato o quanto vale sua equipe de trade e se o ROI dessa operação é válida? Quais custos considerar na hora de contratar uma equipe de trade marketing?

Acompanhe até o fim e você terá essas respostas. Será possível entender como listar e acompanhar todos os gastos necessários para estruturar uma equipe de trade e realizar uma operação em campo sem furos.

ENTENDA AS DESPESAS NA OPERAÇÃO DE TRADE MARKETING

Com tantas informações e especialistas ao nosso dispor, prezamos por serviços cada vez mais detalhados e direcionados. Isso é excelente e nos faz ter um panorama dedicado.

Porém, em muitos casos, a busca por questões tão específicas faz com que algumas empresas negligenciem fatores óbvios. Procedimentos simples, mas fundamentais para estruturar uma equipe de trade.

Portanto, atente-se para a primeira lição: Não negligencie o óbvio!

Como estamos falando de dinheiro, é bom lembrar que todo recurso é finito. Mesmo que seja um empresa de ‘bilhões’, só há lucro se o dinheiro for aplicado de forma correta e com  verbas programadas, custos organizados.

Sendo assim, é preciso colocar na ponta do lápis o número de pessoas que estarão integradas na equipe, como será essa folha de pagamento, se CLT ou terceirizada.

Além disso, listar também, entre outras despesas na operação de trade marketing, custos com telefonia e tecnologia, essencial para mensurar e validar uma operação de trade.

Há uma série de “subcontas” a serem consideradas, mas que precisam ser gerenciadas e planejadas para que os recursos sejam contemplados de forma efetiva.

Vencida essa etapa – óbvia, mas extremamente importante – vamos pensar na parte estratégica e tática do trade de fato.

Cada empresa tem sua operação e forma de dividir a gestão de recursos. Seria inviável delimitarmos aqui um modelo único. Tudo depende da estrutura e estratégia de cada equipe.

Apesar disso, indicaremos alguns pontos fundamentais para que não haja erro com despesas na operação de trade marketing. Eduardo Borba, especialista em trade e co-founder da Trade2Business, considera quatro divisões:

1 – Inteligência de canais

É o trade marketing na essência, os custos em montar uma estrutura, todo o planejamento e estratégias. É o primeiro passo.

2 – Execução

Aqui entram as ações de merchandising, o trabalho do promotor de vendas. Segundo Borba, geralmente é onde está alocada a maior parte da verba. Além do material de PDV, entra também a tecnologia para acompanhamento do trabalho em campo.

3 –  Feiras e eventos

Quem quer ser lembrado precisa ser visto e manter relacionamentos. A exposição de produtos e marca em feiras é muito interessante e pode fazer parte da estratégia do negócio. Eventos, mesmo que não sejam de exposição, também são fundamentais para conhecer novidades do mercado e fazer networking.

4  – Inteligência de mercado, competitiva

Esse ponto abrange questões mais analíticas. Usa muito BI (Business Intelligence). Traz informações das operações e mercado para ajudar no incremento de novos negócios.

Feita essa divisão, pode-se começar a estruturação do budget. Para cada ponto desses, deve ser destinada uma verba.

COMO MENSURAR A ESTRUTURA DE TRADE

O trade marketing, apesar de ser relativamente recente na estrutura das empresas, está crescendo. Grandes players estão deixando de pensar apenas em merchandising e entendendo que o trabalho é muito mais complexo.

Apesar desse esforço e entendimento por grande parte das indústrias, ainda não há um  indicativo sobre quanto do orçamento deve-se direcionar para o trade.

Falando do marketing como um todo, Borba lembra que a média é que as empresas invistam entre 3% e 6% da receita. Para quem fatura um ou dois bilhões, essa porcentagem representa muito dinheiro.

Como nasceu do merchandising, o trade geralmente recebe uma pequena parcela dentro dessa fatia do marketing, algo entre 0,2 a 1%, apenas.

O pensamento de budget para o trade é recente, muitas vezes ainda se confunde com budget de marketing e vendas. Porém, os resultados de um trabalho de trade bem estruturado têm mudado o olhar das empresas nesse quesito.

“Companhias maduras já estão destinando investimento para trade. Dado esse cenário de evolução, o trade está ganhando relevância e começa ter um orçamento mais robusto”, afirma Borba.

DISTRIBUIÇÃO DE RECURSOS

Para ficar mais claro, vamos apresentar alguns exemplos numéricos de despesas na operação de trade marketing. Um dos cases é de uma grande empresa de artigos esportivos que programou investimento de R$ 180 milhões para marketing durante o período de um ano.

Desse total, apenas entre 6% e 7% do valor era para trade ou merchandising, praticamente a única atuação na época.

Quatro anos depois, com o amadurecimento da empresa a respeito da complexidade do trade e diante dos resultados a partir das estratégias estabelecidas, o cenário mudou.

Os recursos foram alocados de forma diferente, melhor distribuídos entre diferentes áreas. Apesar do investimento em marketing ter sido reduzido, passou a ser R$ 60 milhões, os recursos para trade aumentaram. Os valores foram fixados em pouco mais de 40% do valor total do marketing, chegando a cerca de R$ 25 milhões.

As ações de trade passaram a ser mais representativas, ganharam mais valor na estratégia. Neste período, quando o trade alcançou mais representatividade, a verba foi dividida da seguinte forma:

  • 34% promotores e execução
  • 18% material de PDV
  • 15% ativações (projetos especiais, degustações, mobiliários)
  • 15% feiras e eventos
  • 13% ações cooperadas
  • 5% treinamento

Em outro caso, da indústria alimentícia, a verba destinada ao marketing era R$ 85 milhões. A equipe de trade ganhava apenas 6,3% desse valor para trabalhar, pouco mais de R$ 5,3 milhões.

Com a evolução das operações, 30% do total destinado ao marketing, R$ 25,5 milhões, passou para o trade.

Essa evolução só foi possível por causa do amadurecimento da equipe e do fortalecimento da estrutura, baseada na divisão e estratégias daqueles quatro pontos que falamos no início do texto.

AÇÕES CONJUNTAS

Empresas e produtos têm suas especificidades, com estratégias não lineares. Por isso, é preciso avaliar caso a caso. A estrutura financeira vai dizer muito sobre como aplicar e dividir esses custos e investimentos.

É possível pensar na junção de marketing, comercial e trade, propondo ações que gerem  incremento sell-out. Porém, na visão de César Duro, especialista em trade e também sócio da Trade2Business, as verbas de cada departamento, assim como suas funções, acabam se misturando muito na empresa.

No fim, as três áreas podem atuar de forma colaborativa e terão, sim, ações compartilhadas. O ponto, então, é delinear qual o propósito de cada verba e, a partir desse delineamento de responsabilidades, cada um traçar suas ações.

Hoje, a maioria das empresas não tem esse nível de maturidade e cada equipe trabalha no seu quadrado. Na visão de César, é preciso pensar de forma mais colaborativa e evitar os dois extremos: independência e falta completa de autonomia.

“Uma hora as equipes vão se juntar para gerar uma grande ação 360 graus, a maturidade das estruturas vai levar a esse ponto. O importante é lembrar que o objetivo e estratégia da companhia é maior que a do departamento, ações colaborativas passam a ser mais rotineiras quando temos essa visão.”

As empresas precisam mapear quanto é possível e quanto querem direcionar das verbas em curto, médio e longo prazos. César sugere que o direcionamento pode ser estabelecido da seguinte forma:

  • Curto prazo – vendas
  • Médio prazo – trade
  • Longo prazo – marketing

BASES PARA CALCULAR O ROI

Infelizmente, ainda é comum encontrar grandes empresas que perdem muito dinheiro por causa de estratégias erradas e, consequentemente, distribuição de verba ineficiente.

O primeiro passo para validar as ações e ter um ROI de trade marketing positivo é simples, mas fundamental no processo de construção: ajustar as contas.

Organize a casa!

Informações sobre entradas e recursos gastos devem estar em ordem. É essencial saber exatamente como e em que cada centavo foi gasto.

Ter essa base bem detalhada definirá o sucesso ou mostrará onde está o erro. Claro que existem variáveis e interferências da própria dinâmica do mercado e economia, mas com a tecnologia adequada é possível organizar todos os custos e investimentos.

Outro ponto relevante, que também parece simples, mas é fundamental, é testar e validar alternativas.

Faça testes!

Qualquer tipo de esforço, seja uma simples mudança de comunicação, deve ser validado. Não só internamente, mas principalmente no ponto de venda, durante o contato com o shopper.

Não faça alterações para todos os caminhos de uma vez só. Faça testes diferentes com um grupo de clientes ou categorias e avalie o que causou mais, melhor ou pior impacto.

Tem um planograma diferente? Teste primeiro em um PDV, ou em um corredor específico. Depois aplique nos outros, ou não, de acordo com o resultado dos testes.

Se implantar em todos de uma única vez, você não terá uma base comparativa. Se o retorno for positivo, como você saberá se foi o mercado que cresceu de forma geral ou se foi o trabalho estratégico que deu resultado?

Teste sempre!

Com essas informações e as contas organizadas, será muito mais rápido e prático calcular o ROI. Além disso, aproveite os recursos da tecnologia também para mensurar resultados.

Só é possível gerenciar aquilo que pode ser mensurado. Como já comentamos, se não há parâmetros, não é possível mostrar evolução ou retrocesso.

Com uma ferramenta de gestão para trade marketing é possível redirecionar ou reforçar investimentos de forma assertiva. Os resultados são mais tangíveis e objetivos. Um software de gestão, como o Involves Stage, proporcionará informações com mais precisão.

Planejar custos é uma ótima forma de reduzi-los e, como consequência, aumentar lucros. Relatórios confiáveis, em tempo real, que proporcionem, de fato, a possibilidade de ajustes no momento certo, farão toda a diferença no seu negócio. Não espere o prejuízo para agir!

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