Desafios do gerenciamento de categorias na crise do coronavírus

escrito por Saraga Schiestl Última atualização: 29 abril, 2020
Desafios do gerenciamento de categorias na crise do coronavírus

Desde de o início da crise causada pelo coronavírus, varejistas e fornecedores precisaram mudar estratégias e reavaliar o comportamento do shopper. Os desafios do gerenciamento de categorias (também conhecido como GC) tornaram-se ainda maiores, exigindo ações imediatas e planejamentos a médio e longo prazos.

Mas, antes de falar sobre os desafios do GC, precisamos entender o conceito. O gerenciamento de categorias é a parceria estratégica entre o varejista e o fornecedor, com o objetivo de definir a melhor categorização de produtos para atender as necessidades do shopper.

Ou seja, a partir deste processo é possível escolher as categorias de produtos que atenderão os compradores, entregando uma melhor experiência de consumo e também aumentando a lucratividade. 

Agora que você já entendeu o que é o gerenciamento de categorias, vamos descobrir como isso pode ser um diferencial na sua estratégia de combate à crise do coronavírus. 

Para te ajudar no caminho da batida perfeita do gerenciamento de categorias no período da Covid-19, conversamos com Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper e especialista no assunto.

Entre os destaques Fátima conversou conosco sobre:

  • Os pilares do gerenciamento de categorias em curto, médio e longo prazos
  • Novas exigências do shopper
  • Para quem serve o gerenciamento de categorias?

Vem com a gente!

 

DESAFIOS DO GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS: O PRIMEIRO PASSO

A especialista em gerenciamento de categorias, Fátima Merlin, aconselha que, nesse momento de crise, varejistas e seus fornecedores atuem em três pilares:

  • de curto prazo
  • de médio prazo
  • e de longo prazo

Para começar vamos falar sobre o período atual e, no decorrer do post, teremos informações para o planejamento de médio e longo prazos.

Agora, o mais relevante, de acordo com Fátima, é focar no produto certo e garantir que ele esteja bem abastecido. “Para isso é importante avaliar e reavaliar o mix para entregar o que é essencial ao shopper”, comenta. 

Ainda em curto prazo, Fátima pontua que ações de ofertas podem ser congeladas. “Precisamos nos preocupar com o que é importante, garantir o produto certo, exposto adequadamente, rever os espaços ocupados pelos itens relevantes e por aqueles que se tornaram relevantes”, reforça. 

 

SHOPPERS ESTÃO DISPOSTOS A MUDAR

O cenário exige uma adaptação rápida do varejo e seus fornecedores com relação às exigências do governo e às necessidades dos shoppers e dos colaboradores. Nesse sentido, Fátima alerta para os dados obtidos pela pesquisa da Connect Shopper

Foram realizadas 1.800 entrevistas online e, como resultado, 48% dos entrevistados confirmaram que trocariam de marca, principalmente se não encontrassem a opção desejada.

Outro ponto que chamou atenção na pesquisa foi que 89% dos participantes disseram que valorizam agora e valorizarão no futuro as marcas que, de alguma forma, estão contribuindo para o bem comum.

Fátima esclarece que esse resultado chama atenção, mas trata-se de um indicador que já aparecia em outros estudos. 

Há dois anos realizamos uma pesquisa relacionada a novos valores mencionados pelo shopper. Naquele momento eles já pontuavam questões relacionadas à responsabilidade social, ambiental e de não causar riscos à saúde. Isso nos mostrou que o shopper está preocupado com o coletivo, com a diversidade. Mas, com certeza, com tudo que estamos vivendo agora isso será intensificado. Empresas que nunca se falaram, agora vão se unir para um bem comum. 

Em resumo, Fátima destaca que as marcas precisam ficar atentas com relação à consistência do que prometem e do que entregam. “O consumidor está atento e vai identificar aquelas (marcas) que se comunicam de uma forma, mas na verdade entregam outra coisa. É fundamental ter coerência ao se conectar com os consumidores”, alerta.

 

O QUE PENSAR A MÉDIO E LONGO PRAZOS?

Depois de alinhar as medidas imediatas para se impactar com tanta intensidade pela crise da Covid-19, Fátima indica que sejam estruturadas medidas a médio e longo prazos.

Mudanças vão ocorrer. Por isso, é importante que você tenha uma equipe pensando os próximos momentos, lembrando sempre o shopper precisa estar no centro das decisões.

Entre as medidas pontuadas pela especialista em médio prazo estão:

  • Rever a cesta do shopper: o que vai excluir, o que será incluído a partir de agora
  • Pensar na estratégia da empresa caso o distanciamento social permaneça por mais tempo
  • Observar exemplos de outros países e avaliar tendências

Alguns pontos para serem observados a longo prazo, segundo Fátima:

  • Explorar novos universos, como o cuidado com saúde, bem-estar, meio-ambiente
  • Avaliar fornecedores que estejam adequados aos conceitos de sustentabilidade
  • Buscar embalagens cada vez mais práticas e que causem poucos danos ao meio ambiente

A especialista destaca que, a médio e longo prazos, o gerenciamento de categorias precisa ser visto como uma ferramenta estratégica para ajudar a criar novos hábitos, tendências e, acima de tudo, promover mudanças. 

O layout do varejo também precisa ser reavaliado buscando novas categorias, afirma a especialista. Ela exemplifica lembrando que muitos varejistas alimentares trabalhavam com poucas frentes de álcool gel em suas unidades, o que mudou com a crise da Covid-19. “É necessário ter um olhar para o hoje e repensar como vai facilitar a vida do shopper. Mas esse olhar deve pensar no futuro, planejando como essa categoria será categorizada no PDV.”

 

APRENDIZADOS COM A QUARENTENA

Observar o que acontece em outros países que já estão saindo das primeiras fases de quarentena causada pela Covid-19 é importante. Entretanto, Fátima Merlin alerta que é necessário olhar o comportamento e adaptar à realidade do país. Sobre isso, vamos listar o que a especialista aponta:

Comportamento de compra e realidade local

“Quando comparamos com um shopper da China, percebemos que há outro perfil de conectividade, de acesso à informação. Não basta simplesmente repetir um padrão”, afirma Fátima, destacando que apesar de existirem similaridades, é fundamental observar as diferenças de cada realidade.

Experiência online

Sobre a questão da conectividade, Fátima aponta que varejo precisou de se adaptar às questões relacionadas ao e-commerce durante a quarentena. Para ela, é importante avaliar o quanto a experiência online do consumidor foi positiva ou negativa. Afinal, muitos podem ter ficado frustrados ao não receber a compra na data prevista ou ao não encontrar os produtos desejados.

Impacto da ruptura de estoque

A especialista lembra que, apesar dos dados importantes de pessoas que decidiram fazer a sua compra online pela primeira vez, foram relatadas muitas dificuldades logísticas, falta de equipe para separar produtos, ruptura de estoque. “Uma série de questões geraram insatisfação do shopper. E isso pode impactar se ele vai retornar a essa modalidade de compra.”

Invista na comunicação

Por causa de todas as situações citadas acima, Fátima alerta que o varejo precisa se antecipar às ações para atender ao público quando ele mais precisar, como foi no caso do início do distanciamento social. “Agora é necessário ter ações planejadas para reconquistar o shopper, ter um gerenciamento de categorias estratégico e uma comunicação efetiva para que ele volte a se sentir confortável na sua compra online.” 

 

COMO O INVOLVES STAGE PODE FAZER PARTE DAS ESTRATÉGIAS PÓS-COVID?

Tanto o trabalho imediato para combate à crise causada pela pandemia, quanto o planejamento a médio e longo prazos, podem ser facilitados com o auxílio de ferramentas como o Involves Stage. 

Nós já falamos aqui no Involves Club sobre como o software pode ser utilizado pelas marcas que estão enfrentando a crise com o aumento de vendas e também com a redução da procura dos produtos.

Entre os benefícios de utilizar a ferramenta da Involves estão:

  • Comunicação com os times de campo em tempo real
  • Recebimento de alertas sobre ruptura e situação no ponto de venda
  • Acompanhamento sobre tendências de consumo, quais os produtos mais procurados pelo shopper
  • Possibilidade de criar formulários específicos para cada marca ou necessidade de informação
  • Biblioteca completa e atualizada com conteúdos sobre trade marketing para que todo o time possa aprender mais sobre o tema

O GERENCIAMENTO DE CATEGORIA É PARA TODOS?

A resposta da especialista é: sim! O gerenciamento de categorias pode e deve ser utilizado por qualquer setor e por empresas de qualquer tamanho. 

“Muitos acreditam que o GC é só para os ‘grandes’. Mas, acima de tudo, ele precisa ser encarado como um processo e não um projeto. Muitas ações de gerenciamento de categoria morrem por que ele é visto como uma fase da empresa. É importante ter uma estrutura interna que esteja pronta para dar continuidade e possa criar processos e políticas de marca”, aconselha Fátima, lembrando que esse passo é decisivo para momentos de crise, como o que estamos vivendo agora.

Para finalizar, anote esse resumo com as principais dicas da especialista:

  • O shopper vai mudar seus hábitos e a busca por experiência se fortalecerá
  • A transformação digital é uma realidade para o varejo
  • Palavras como sustentabilidade e saudabilidade tornam-se ainda mais relevantes no cotidiano do varejo
  • Faça uma avaliação do seu mix e adeque-o às necessidades do shopper
  • Pesquise e busque tendências a médio e longo prazos 

Gostou do nosso conteúdo? Aproveite para compartilhar nos comentários a sua experiência com o gerenciamento de categorias.

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2 comentários

Fita do Bonfim Personalizada 6 maio, 2020 - 13:19

Não será fácil para as empresas mas devemos nos manter fortes para superar essa crise.
Karina bastos

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Saraga Schiestl
Saraga Schiestl 6 maio, 2020 - 17:54

Olá Karina!
Conte com o Clube do Trade nesse momento tão desafiador. Aproveite muito nossos conteúdos.
Abraços!

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