Como utilizar o planograma no momento da reposição?

Sua equipe sempre tem a mãos o planograma no momento da reposição? Já sabemos a importância dessa ferramenta para que a disposição dos produtos no ponto de venda esteja de acordo com o planejado. É importante ressaltar também que esse acompanhamento deve ser constante. A cada reposição, o planograma deve ser consultado e verificado pelo promotor de vendas após a reposição dos produtos. 

Se você conhece o jogo da velha, dama, trilha, ludo ou qualquer outro jogo de tabuleiro deste tipo, deve saber que numa disputa desta não basta apenas agir. Seguir as regras e executar não é suficiente

O que essa história tem a ver com planograma e trade marketing? O planograma, diferente do que muitos pensam, não é apenas o desenho bonito de como vai ficar a exposição dos produtos no PDV. É uma parte essencial da estratégia para conquista de mais espaço nos pontos de venda e também do shopper.

Ser fiel ao que foi planejado é fundamental e influenciará diretamente no resultado final de cada operação. Auxiliará, inclusive, na reposição de produtos e controle de estoque. Por isso, a execução do promotor no PDV deve estar muito bem alinhada com o trabalho do backoffice.

Neste post, além de entender melhor esse “jogo de tabuleiro” e todo planejamento em uma ação de trade, você saberá mais sobre:

• Conceito de planograma;
• Como montar um planograma adequado;
• Estratégias para melhorar a exposição e reposição no PDV;
• Giro de produtos, gerenciamento de estoque e ruptura;
• Resultados para indústria e varejo.

Voltando ao jogo, há grande diferença entre movimento estratégico e ação sem planejamento. Não adianta agir por impulso. Você pode achar que está fazendo uma grande jogada, pode ganhar alguns pontos, colocar novas peças… Mas se isso acontecer sem planejamento, pode ser apenas a jogada que seu adversário estava esperando para atacar e virar o jogo.

Então, vamos entender melhor o que é o planograma para focar na estratégia perfeita.

DESVENDANDO O PLANOGRAMA

Além do conceito básico, e diferente do que muitos pensam, planograma não é apenas o desenho gráfico de uma gôndola, que mostra a posição de cada produto no expositor ou prateleira. A ilustração, que serve para orientar a distribuição na exposição e reposição, é parte de todo o planejamento. É o padrão que vai determinar como sua empresa se importa com a disputa pela atenção do shopper.

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A especialista em gerenciamento por categorias na Connect Shopper, Ana Carolina Simões, afirma que é importante entender que o planograma não é o final do processo, mas uma das etapas do gerenciamento por categoria. Com mais de 15 anos de experiência em pesquisa de mercado, ela garante:

“Tem toda uma ciência por trás que gera resultado e acompanhamento. Melhora a exposição para o shopper e a gestão dos seus produtos, pensando no varejo e até na indústria.”

Se o produto estiver abandonado no PDV, disposto de qualquer jeito, sujo, ou acondicionado em local ou condição inadequada, não despertará o interesse do shopper. Ou pior, pode até provocar antipatia com a marca. Se sua marca segue padrões, impactará diretamente no visual e no estímulo de compra.

ATRAINDO O SHOPPER

Aos olhos do shopper, são milhares de novos itens das mais diversas categorias lançados todo ano. Ele encontra cada vez mais inovações, lojas e formatos diferentes. Como montar uma representação gráfica que chame mais atenção no meio de tantas informações?

O trabalho de planejamento deve levar em consideração diversos estudos e negociação com o varejo para aplicar o melhor modelo que garanta o fluxo certo de consumidores no PDV. A ordem da disposição no planograma varia de acordo com o sortimento e com o gerenciamento por categoria do PDV.

Um dos principais problemas na hora de fazer este trabalho é a falta de conhecimento do shopper por parte da empresa. Além de avaliar o deslocamento pelos corredores, zonas quentes e frias, a marca precisa conhecer quem está no chão de loja comprando. Ana Carolina exemplifica melhor a questão:

“O planograma de uma indústria não necessariamente é o mesmo cronograma de outra indústria da mesma categoria. O mesmo raciocínio vale para o varejo. O varejo de classe AB tem que ter estratégia de planograma diferente de um varejo que atende um shopper de classe mais C, por exemplo”.

COMO EXECUTAR

O primeiro passo para a boa execução do planograma é capacitar e orientar a equipe. O promotor que está em campo deve entender por que aquele é o desenho da gôndola e qual o seu papel nesse processo. A prática terá impacto nas vendas, melhor giro de produtos, redução de ruptura e produtos vencidos. 

Depois do trabalho do repositor, o promotor estará pronto para realizar o seu trabalho e organizar os produtos.

Podemos listar algumas atividades importantes na hora de cumprir o planogramas:

• Observar se os produtos no momento estão em conformidade com o planejado;
• Ser fiel e não mudar a estratégia;
• Aproveitar o momento para reorganizar a gôndola;
• Avaliar se o espaço está limpo e a marca visível;
• Observar se o produto está facilmente acessível;
• Conferir se a imagem da marca está positivada.

Observe a imagem abaixo e pense: você consegue identificar rapidamente quais e quanto modelos e cores estão disponíveis na gôndola?

Certamente, na segunda figura à direita fica mais fácil. Essa organização visual é o que chamamos de verticalização dos produtos. Na leitura, visualizamos o conteúdo da esquerda para a direita e de cima para baixo. O mesmo acontece na visualização de produtos. Por isso, modelos, cores e tamanhos devem ser organizados com a mesma lógica.

O planograma vai definir o tipo e quantidade de itens expostos, altura de empilhamento, número de frentes, entre outros detalhes. Não há um modelo ideal, o jeito certo de expor os produtos. Tudo vai depender do tipo de produto, espaço disponível e principalmente da estratégia adotada.

Bom senso e criatividade também contam muito. Mas há um fator que é imprescindível: proporcionar ao shopper uma visão geral do que há na gôndola que facilite a escolha. Os critérios devem levar em consideração a organização de cores, quantidade, tamanhos e modelos.

Colocar produtos com menos saída sempre do lado esquerdo é uma boa tática, pois é de onde as pessoas começam a “ler” a gôndola. A verticalização melhora a exposição e reposição, principalmente nos PDVs onde o autoatendimento, sem auxílio do vendedor ou promotor na hora da escolha, domina o processo de compra.

MUITO ALÉM DE UM DESENHO BONITO

Já imaginou como pensar em tantos detalhes e encontrar uma solução estratégica certeira? Uma ferramenta adequada para gestão de trade marketing te ajudará a reunir e interpretar todo esse volume de informações.

Em 15 anos de experiência, Ana Carolina observou que quem implanta um planograma bem pensado na prática certamente colhe bons resultados, evita ruptura e consegue gerir melhor seu estoque.

A especialista reforça que o planograma não serve só pra expor os produtos, não é o final do processo, como já falamos anteriormente. É uma das ferramentas para melhorar abastecimento, os parâmetros mínimos e máximos, giro de produto, etc.

Com um planograma sempre atualizado e um guia de execução completo, não há como falhar no ponto de venda. Por isso, recomendo que você complemente essa leitura com um dos materiais mais acessados do Clube do Trade até hoje: “Guia de execução: como alinhar estratégia e equipe de campo”. Clique e acesse: