Como mensurar os resultados de trade marketing?

• Por César Duro, colunista convidado do Clube do Trade

Existe um dito já recorrente para a área de trade marketing que é “o merchandising (ou Trade) não é um centro de custos, mas sim, um centro de lucro para as organizações”. De fato, é. Mas quando refletimos sobre a tradução deste dito para a prática, vem a grande indagação: como conseguimos traduzir este conceito para o meu dia a dia?

Entre as maiores dores dos gestores de trade marketing e merchandising está como conseguir quantificar os investimentos realizados pela área. Uma vez que estes núcleos tem como objetivo principal serem impulsionadores de receita nas organizações, a criação de indicadores sólidos é fundamental para a gerir a operação.

Quando avançamos com a consolidação da área e necessitamos de maiores investimentos, seja em estrutura ou em ações, a devolutiva que recebemos do board é “Ok, mas qual é o ROI?”. Neste momento, muitos de nós já nos vimos sem uma resposta efetiva.

Afinal, o que é o ROI?

Return on Investment (ROI), ou Retorno sobre o Investimento, é um dos mais tradicionais indicadores de performance. É usado para avaliar a eficiência de um investimento ou comparar a eficiência de diferentes investimentos. O ROI mensura o montante de lucro (receita adicional menos os custos), comparado aos custos do investimento. A fórmula para calcular o ROI é simples, até por isso a sua utilização recorrente:

Como exemplo, basta projetar o crescimento financeiro que teremos com determinada ação, atendimento de merchandising, ou ainda implantação de tecnologia. Vou citar alguns exemplos a seguir.

Campanha X

Determinada campanha irá projetar um crescimento no cliente “Supermercado do Roy”, de R$100.000,00 em vendas. O custo para a campanha é de R$25.000,00.

O cálculo seria:

Outra maneira de avaliar os investimentos em merchandising é através de uma definição máxima de investimento percentual por loja ou cliente. Dessa forma, você estabelece um índice máximo de atendimento comparado à receita gerada. Por exemplo: se o promotor João Roberto tem um custo total de R$ 5.000,00 e realiza um total de 10 visitas, cada visita sairá por aproximadamente R$ 500,00. Caso o seu limite máximo de investimento seja de 6%, um PDV – para receber uma visita – deverá ao menos faturar R$ 8.330,00.

NA PRÁTICA: PLANILHA EXCLUSIVA

Para facilitar o seu exercício prático,  desenvolvemos uma planilha exclusiva do Clube do Trade para você dar os seus primeiros passos na metrificação de sua equipe. Dividimos em três abas para você simular o investimento e uma régua de ROI do roteiro de sua equipe de merchandising. Ela é bem simples: basta preencher a aba custo, visitas e ROI nas colunas onde as células estão em branco. As colunas em cinza contemplam fórmulas que trarão algumas respostas iniciais para você avaliar. Legal, né?

Após estes primeiros passos, o céu será o seu limite. Você poderá evoluir, partindo de visitas, para horas de atendimento, minutos de atendimento, criar critérios de investimento por cluster de lojas, de materiais de PDV, de campanhas, e do que mais você quiser.

Esperamos ter ajudado!

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