Como fazer trade marketing: começar é só o primeiro desafio

escrito por Arielli Secco Última atualização: 25 outubro, 2019
Como fazer trade marketing: começar é só o primeiro desafio

Quando Arthur Fischer inventou a bucha de nylon, com certeza não imaginou que um dia, em 2016, o negócio estaria tão avançado a ponto de contar com operações de trade marketing em 18 países.

Em fevereiro de 2016, o Brasil também iniciou o projeto e o time ficou completo. Agora, os 19 países contam com uma operação para otimização das vendas.

COMO FAZER TRADE MARKETING NA PRÁTICA

A fischer trabalha com produtos para Construção Civil. E é assim mesmo que se escreve, com "f" minúsculo. "Quando escrevemos com "f" maiúsculo, estamos nos referindo ao nome da família", explica a coordenadora de trade marketing da fischer Brasil, Adriana Vasconcelos.

O crescimento no varejo foi impulsionado pela venda de cartelas, que são “blisters” com buchas e parafusos dentro.

A empresa foi a primeira a vender buchas dessa forma, e conseguiu aproveitar o boom do mercado da Construção Civil nos últimos anos.

O problema foi que o restante do portfólio de varejo não teve continuidade.

Isso passou por enxugar o mix de produtos, a equipe de vendas e abolir a equipe de promotores. Todo o trabalho de marketing era focado em inteligência de mercado apenas. – contou Adriana.

De acordo com ela, quando a crise estourou, a fischer perdeu mercado.

Com a troca da direção da empresa, há um ano, o novo diretor percebeu que retomar a atuação no varejo era crucial para que recuperassem o share perdido.

Foi conversando com a Adriana que fiquei sabendo da recente notícia sobre o início da operação de trade marketing no Brasil. Há cinco meses, a empresa está se estruturando para desenvolver o time que vai executar as atividades de inteligência e de campo.

Em pouco tempo de conversa, pude perceber o quanto a profissional é apaixonada por trade. Ela trabalha há pelo menos oito anos na área e já passou por empresas como Motorola e Multilaser.

O APRENDIZADO

como fazer trade marketing
Na Motorola eu trabalhava na agência, era mais nova (e mais júnior) e cuidava da inteligência da operação: os roteiros, relatórios, as discrepâncias, o sistema que os promotores usavam no celular, etc. Foi quando aprendi a enxergar os detalhes dentro dos números. Na Multilaser, fiz um trabalho bem parecido com o que estou fazendo aqui. Entrei na empresa cuidando de 10 promotores e, quando saí, 3 anos depois, já éramos 120. Lá foi minha maior escola e tenho um orgulho danado da equipe que ficou. A coordenadora que ficou no meu lugar é gerente nacional de merchandising atualmentel.
Adriana Vasconcelos
Coordenadora de Trade Marketing Fischer Brasil

Hoje, na fischer, grande parte da estratégia da empresa foi revista. O perfil da área de marketing mudou. E foi assim que a Adriana começou do zero, mais uma vez, com a missão de evoluir e demonstrar como fazer trade marketing trade na empresa.

A coordenadora valoriza muito as pessoas da equipe, um ponto fundamental na hora de engajar e de passar os valores da marca.

A fischer sai ganhando quando começa uma operação com esse tipo de pensamento. Adriana conta, inclusive, que essa tem sido a principal dificuldade: escolher as pessoas certas.

Preferimos demorar um pouco mais e escolher a equipe que tem a cara da fischer. As seleções foram demoradas, mas tivemos muita sorte”, diz Adriana. “A parte técnica é fácil de ensinar, só que o perfil comportamental é o mais difícil. É bem comum nesta área contratar a pessoa e ela sumir um tempo depois, ou faltar sem avisar, ou simplesmente atender o cliente de qualquer jeito, desabafa a coordenadora.

NA PRÁTICA

O cliente foi o primeiro foco do planejamento. 

A primeira coisa que fizemos foi mapear o perfil deles e separar que tipo de atendimento prestaríamos a cada um. Definimos a ferramenta de trade marketing adequada para os canais de distribuição, varejo, home-centers e venda direta, ou seja, as vendas realizadas direto para incorporadoras, infra-estrutura etc., detalha Adriana.

A operação da fischer já conta com um guia que descreve os valores e as metas da marca, com orientações aos vendedores para que ofereçam o portfólio adequado, passando por materiais de merchandising, ações de treinamento, eventos, ações de sell out para os vendedores do varejo e televendas, combos promocionais, proposta de layout de loja, personalização de espaços e atendimento de promotores.

Por enquanto, o sell in é a informação mais importante. O produto da empresa é de necessidade e o estoque só é renovado quando o giro do cliente aumenta.

As rupturas são anotadas pelos promotores e repassadas ao gerente comercial de cada cliente.

A maioria dos nossos clientes com atendimento de promotores são pequenos e médios varejos familiares, um filho que herdou a loja do pai, que herdou do avô e por aí vai. Eles dificilmente têm um software de gestão de estoque e muito do controle é manual, conta Adriana.

As expectativas são otimistas na empresa. Toda a reestruturação vai alinhar a filial brasileira às estratégias da multinacional. “Trade é trade.

É igual mãe, só muda o endereço”, brinca a coordenadora, que aposta na equipe para obter sucesso: “Conhecer de verdade as pessoas da equipe e cuidar com carinho de cada um. O sucesso de toda operação de trade é consequência do time que sabe como fazer trade marketing de verdade”.


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