Muito se fala em humanizar o trade marketing. Especialmente após a transformação digital, a experiência vivida durante a jornada de compra é o grande diferencial dos processos de consumo. Existe uma necessidade de dedicar esforços à percepção do consumidor. O que muitos ainda não conseguem enxergar é que o engajamento dos promotores de vendas é fundamental para estreitar o relacionamento com as pessoas.
Promotores de vendas são o coração da marca no PDV. São a ponte entre marca e consumidores e é o sentimento que o cliente tem com relação à marca que garante o sucesso de uma operação. Estratégias são traçadas com foco no cliente, planejamentos são feitos com o intuito de transformar PDVs em PDX. A execução no ponto de venda conta, sim. Mas sem os promotores nem mesmo a perfeita execução consegue dar conta do recado.
Foi pensando nisso que, lá em 2012, Fabio Ribeiro, o gerente nacional de trade marketing da Panasonic do Brasil decidiu mudar a cultura da empresa. Naquela época, o cenário da empresa japonesa de eletrodomésticos e eletroeletrônicos não era nada favorável.
Quer saber como a situação foi resolvida? Assista ao vídeo abaixo ou, se preferir, continue a leitura, a seguir.
Desmotivação da equipe, baixos índices de desempenho, altos custos operacionais, pouco engajamento, baixo nível de conhecimento sobre produtos e sentimento de não pertencimento à marca garantiam turnover de 21% ao ano e prejuízos com rescisão de funcionários que chegavam a R$ 1,3 milhões.
Todos os meses, uma média de 70 promotores de vendas entravam ou saíam da equipe de trade marketing. A falta de referência e engajamento dos promotores era uma grande preocupação da Panasonic.
Ora, se o próprio fundador da empresa havia, em 1961, instituído o lema “make people before making products”, seguido até hoje, uma atitude precisava ser tomada com urgência.
A NOVA MISSÃO DA PANASONIC
Diante deste cenário, uma nova missão foi criada: “Desenvolver e implementar as atividades de sell-out, alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa, garantindo exposição e experiência da marca e consolidando o giro dos produtos no ponto de venda.”
Foi criada, também, uma visão de futuro: “Ser reconhecida como a equipe de trade marketing mais eficiente do segmento, agregando valor aos clientes e à marca.”
Tinha-se um novo mantra que, pouco a pouco, foi disseminado para toda a equipe – do presidente aos promotores. Sabendo onde estavam e onde pretendiam chegar, ficava mais fácil juntar esforços e caminhar juntos para atingir a meta comum a todos.
Através da parceria firmada com a agência Seven Trade, cliente Involves Stage, a Panasonic transformou a realidade da organização. Humanizou o trade marketing primeiro internamente, para depois transmitir uma nova cultura ao público externo.
Segundo Fabio, “o Agile (que, a partir de 2019, passou a chamar Involves Stage) fez com que os cargos de liderança pudessem, de fato, focar em liderança, sem precisar se preocupar com o controle dos promotores em campo, sem precisar verificar se as equipes compareceram aos pontos de venda e executaram suas responsabilidades”.
A ferramenta assumiu responsabilidade pelo operacional, possibilitando que líderes estivessem focados em estratégia e gestão. É aplicada no dia a dia das operações não somente para controle e monitoramento, mas principalmente como um centro de emoção e inteligência.
Um dos recursos constantemente utilizados pelo time é o controle de humor. Através de relatórios completos e atualizados em tempo real, 96% da equipe de campo da Panasonic do Brasil estava satisfeita em 2017.
PANASONIC + INVOLVES: UMA PARCERIA DE SUCESSO
A união de pessoas com tecnologia mudou o nível de entrega dos times. Promotores mostram mais interesse, têm mais conhecimento e comprometimento com a marca.
Essas ações realizadas para engajar os promotores de venda rendeu frutos e pode ser analisada através de dados concretos:
- economia de mais de R$ 1 milhão em rescisão de contratos trabalhistas;
- redução de turnover de 21% para 1,7%;
- crescimento das vendas em 9% em 2018.
Fabio defende que é preciso entender o ser humano para fazer sentido, despertar engajamento de alta performance. “Estamos falando sobre pessoas, não números. As empresas estão focadas em resultados, mas precisam focar em gestão. Números não podem valer mais que pessoas”, defende o gerente.
A importância do time é tanta, que em 2018 a Panasonic trouxe uma segunda agência a bordo. A SPAR, dedicada especialmente aos treinamentos de promotores de vendas, também utiliza o Involves Stage. Neste caso, o app de trade marketing faz o controle do número de consultores treinados, bem como das metas de conhecimento a serem atingidas.
A parceria entre as frentes (Panasonic, Seven Trade, SPAR e Involves) criou um caso de amor entre a multinacional e seus promotores. Palavras como gratidão, amor, companheirismo, humanidade, família e respeito aparecem para descrever a empresa pela qual vestem a camisa todos os dias – a Panasonic do Brasil.
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10 DICAS INFALÍVEIS PARA A GESTÃO DE EQUIPES DE TRADE MARKETING
