Como a sazonalidade pode influenciar suas campanhas de trade marketing

Campanhas sazonais são aquelas campanhas de trade marketing de apelo temporário, ou seja, são típicas de determinada situação, estação ou época e ocorrem num período de tempo com começo, meio e fim, que costuma ser cíclico.

A sazonalidade pode ser ser influenciada por fatores como:

• Estações do ano;

• Datas comemorativas (Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia das Crianças, Natal, etc.);

• Eventos (Copa do Mundo, Olimpíadas, Eleições, etc);

• Adversidades (crises econômicas, conflitos, desastres naturais, etc.).

Pensando de uma forma mais didática, funciona assim:

No verão há mais procura por cervejas em função do calor. Logo, existe um giro maior do produto durante alguns meses que se encerra com o término da estação e retorna no verão seguinte. Não necessariamente a sazonalidade representa uma exclusividade durante um período e ausência em outro, mas o assimilar de um momento a um produto.

Na continuação deste conteúdo você lerá sobre:

BUSQUE EMBASAMENTO ANTES DE SEGUIR UM CAMINHO

A informação de que as cervejas são mais consumidas no verão não é um mero chute. É uma informação fornecida pela Cerv Brasil (Associação Brasileira da Indústria da Cerveja), apesar de óbvia.

Eis um grande problema das campanhas sazonais: o achismo.

O achismo é nada mais que a ausência de planejamento, é confiar cegamente que se existe uma demanda ela deve ser suprida custe o que custar.

Quem não se recorda das falecidas franquias de frozen yogurt, paleterias e até mesmo dos sites de compras coletivas? Todas tinham demandas sazonais. Segundo Robinson Shiba, fundador da China In Box em palestra durante o ActionCOACH SC, da ACATE, a sazonalidade deve ser explorada como estratégia. Quem investe somente por algo estar na moda tem grandes chances de fracassar assim que a demanda começar a baixar. Em outras palavras, sem planejamento não há como superar a flutuação da sazonalidade.

Arrisco dizer que, sem planejamento, não vale a pena improvisar para tentar aproveitar a sazonalidade. 

PLANEJAMENTO: O PRIMEIRO PASSO PARA A CORRIDA CONTRA OS IMPACTOS SAZONAIS

É preciso se planejar, buscar referências e fazer previsões para não ser surpreendido no fim das campanhas sazonais.

O Natal é a data em que os fabricantes de ornamentos e iluminação natalina faturam grandes somas. Mas, como as tradicionais luzes de Natal são diretamente ligadas a esta data comemorativa, é preciso planejamento para não ocorrer ruptura nem sobrar produtos no ponto de venda.

Além disso, o gestor de trade marketing deve pesar na balança se vale a pena dispor de energia e criatividade para lucrar também nos outros meses ou se potencializa suas forças durante o período de alta sazonal.

O planejamento é fundamental para fugir do óbvio e fazer diferente.

COMO APROVEITAR OS CICLOS DE SAZONALIDADE

O Brasil é um país de dimensões continentais. A composição da população brasileira é uma das mais diversificadas do mundo com gente de todos os tipos e com necessidades e desejos diferentes.

Para ter uma noção ainda mais impactante da diversidade brasileira, não custa nada lembrarmos as aulas de geografia do colégio:

Estes são os climas presentes no Brasil e vamos dizer que cada clima tem suas particularidades, certo? Portanto, cada clima também apresenta suas características sazonais. No caso do picolé, por exemplo, ele apresenta um ciclo sazonal maior em estados com clima mais quente e ciclo sazonal menor em regiões de clima mais frio.

Segundo o professor Paulo Ricardo Borges Pedroso, sócio diretor da Lupi Associados Pesquisa e Marketing, um dos sabores de picolés mais vendidos no Brasil é o de mangaba, fruto pouco conhecido pelos habitantes das regiões mais ao sul do Brasil. O caso do picolé de mangaba se dá pelo fenômeno ocorrer em regiões mais áridas, como o cerrado. Lá, o picolé é vendido o ano inteiro.

Sabores mais regionalizados, normalmente, eram vendidos quase que exclusivamente por vendedores artesanais, locais e de pouca expressão, até chamarem a atenção de grandes marcas. A Frutos de Goiás, por exemplo, soube explorar e dominar este mercado.

E QUANDO O CICLO SAZONAL É NEGATIVO?

Imagine o dono de um ponto de venda de sorvetes localizado em frente à praia numa cidade litorânea da costa sul do Brasil. Lucro garantido, certo? E no inverno, como sobreviver vendendo sorvetes com ventos fortes, baixa frequência de público e temperatura próxima de zero grau?

Este fator é o que chamamos de sazonalidade negativa.

No caso do exemplo citado logo acima, a dica é que, durante a sazonalidade negativa (as estações mais frias), seja mudada um pouco a oferta, com produtos mais aconchegantes para a ocasião como chocolate, cafés, chás, chocolate quente, fondues, etc. É uma estratégia de sobrevivência enquanto não chega o retorno positivo do ciclo sazonal.  

É claro que tudo irá depender da criatividade do seu negócio.

A IDENTIDADE TERRITORIAL COMO ISCA PARA SUAS CAMPANHAS DE TRADE MARKETING

Um dos melhores exemplos da utilização de fatores sazonais e regionais que já pude presenciar foi uma campanha sazonal de um supermercado da Rede Brasil, mais especificamente o Supermercado Imperatriz localizado na praia de Canasvieiras, em Florianópolis.

Antes, um pouco do contexto local para conhecimento.

A praia de Canasvieiras se transforma, durante o verão, num dos destinos mais procurados da capital de Santa Catarina. Está localizada na região norte, próximo a Jurerê Internacional. As águas tranquilas, o comércio intenso e infraestrutura da região fazem de Canasvieiras um local ideal para passar as férias em família ou com os amigos.

É a praia de Florianópolis preferida dos turistas do Cone Sul. Durante a alta temporada, Canasvieiras vira um balneário para famílias e jovens argentinos, uruguaios e paraguaios. Dos turistas brasileiros, a grande maioria é vinda do Rio Grande do Sul. 

Os turistas de outros países tendem a consumir produtos locais, já que gostam de conhecer e descobrir novas marcas. Já os turistas do Rio Grande do Sul tendem a preferir itens de seu estado.

E se existe algum produto que soube explorar muito bem a identidade territorial gaúcha foi e continua sendo a cerveja Polar, comercializada somente no estado do Rio Grande do Sul.

A lógica do Supermercado Imperatriz foi simples, mas efetiva. Você consegue, durante o verão, encontrar a cerveja Polar à venda na unidade de Canasvieiras, afinal de contas, é lá que estão muitos dos gaúchos durante suas férias. 

É como se o ponto de venda acompanhasse o público durante suas férias. Assim, o supermercado tem um "álibi" convincente para vender um produto que seria mal visto quando comercializado com o público fora do estado do Rio Grande do Sul e consegue aumentar seu ticket médio.

É o trade marketing sazonal suprindo a vontade do shopper. 

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