A relação entre branding e trade marketing

Chamar a atenção do shopper é uma necessidade cada vez mais desafiadora. Uma das formas de aprimorar a performance e o posicionamento da marca/produto é aliar o branding ao trade marketing. A união das duas funções gera ganho para ambos. Mas a aplicação de forma diferente de cada uma das frentes também é positiva: usar o trade a favor da marca, impulsionando vendas, e usar a marca a favor do PDV, para atrair o cliente.

Além deste post, o assunto também foi tema do Agile Experience 2018 – o maior evento de trade marketing da América Latina, que em 2020 passou a se chamar Involves Experience.

Flávia Simeoni, gerente de trade marketing da Bridgestone, que compartilha parte da sua experiência e visão com a gente neste conteúdo, foi uma das palestrantes. No evento, ela compartilhou como trabalhar o branding engajando a equipe de campo com base em toda sua experiência profissional.

Antes de seguirmos com a contribuição da Flávia, começaremos com a definição dos conceitos:

Trade marketing – É a junção das práticas planejadas e executadas pela indústria para aumentar vendas e otimizar a atuação dos canais de distribuição.

Branding – É o fortalecimento e gestão da marca, do intangível, trata sobre como o cliente enxerga a marca, como está fixada na sua memória.

Mas você sabe em que momento e como as duas atividades convergem? Neste conteúdo, você vai conhecer melhor a concepção dessas ações, que ficam sob o guarda-chuva do marketing, e qual a melhor forma de conectá-las.

Esse alinhamento pode gerar mudança do posicionamento da marca, otimização de custos e conquista de valor sobre o produto.

ALINHANDO BRANDING E TRADE MARKETING

Apesar de trade e branding terem suas particularidades, Flávia Simeoni, com mais de 20 anos de experiência na área, ressalta que é importante lembrar que tudo nasceu do mesmo berço: “O fato de hoje trabalharmos de forma segmentada só significa que a gente está se especializando, não que são coisas diferentes. Têm a mesma natureza, mas com olhares mais específicos”.

Para exemplificar melhor a relevância de branding, vamos lembrar de marcas que se tornaram sinônimos de categorias. Entre os clássicos estão Cotonete (hastes flexíveis com ponta de algodão), Gillette (lâmina de barbear), Maizena (amido de milho) e Bombril (esponja de aço). A relevância da marca é tanta, que substituímos o nome original pela marca.

Essas empresas, além do pioneirismo, certamente investiram na comunicação e entrega de valor. Para a analista de branding da Involves, Deize Schetz, o branding atua no diferencial que o produto por si só não consegue alcançar, é o que só a marca é capaz de entregar como valor.

“O branding atua na gestão dos pontos de contato. Tudo tem a ver com o relacionamento, a experiência do cliente com a marca. É a idealização na mente do cliente e a comprovação com uso do produto”, afirma Deize.

Como afirmou o designer publicitário Walter Landor, “produtos são feitos na fábrica, mas as marcas são criadas na mente”.

CREDIBILIDADE E VALOR DA MARCA NO PDV

A disputa no PDV é acirrada. Além dos quesitos básicos para fortalecer a possibilidade de escolha do shopper – como presença, preço correto e ponto extra -, ter a marca fixada na mente do cliente é um ponto a mais na hora da consideração durante a jornada de compra.

No trade usamos muitas estratégias e, geralmente, ganha aquele produto que consegue conquistar mais a atenção do shopper. Mas e se dois produtos de uma mesma categoria conseguirem essa façanha? Qual será o motivo decisor?

Muito provavelmente, o shopper levará a marca mais conhecida. Ele vai considerar a credibilidade do nome que vem primeiro à sua memória, aquele que mais o impactou ao longo da vida.

Testes às cegas de produtos da mesma categoria, porém de marcas diferentes, comprovam isso. O cliente avalia sem rótulos, apenas sente e/ou prova o produto e, muitas vezes, é surpreendido. Ele tinha certeza que o melhor produto era da marca mais conhecida, mas nem sempre é. Mais uma vez, “ganhou” a marca que está fixada na memória.

A “BRANDITIZAÇÃO” DO TRADE

Com vasta experiência no segmento automotivo, Flávia Simeoni traz uma visão além da atuação comum do trade marketing. Neste segmento, o produto por si só geralmente não emana desejo de compra. Quando alguém vai comprar um pneu, por exemplo, é porque já é uma necessidade de fato, então o shopper está predisposto a não curtir tanto aquele momento.

Debater a influência do trade na comunicação da marca é um passo para que a execução esteja de acordo com o planejamento de marketing.

No mercado de bens de consumo, o caminho do trade é um pouco diferente. Além da disputa de espaço com os concorrentes, as pessoas que estão vendendo (intermediadores), exercem muito poder de influência sobre a compra.

Analisando por essa perspectiva, é ainda mais clara a importância do branding – que Flávia prefere chamar de “branditização” do trade. A pessoa que está na ponta será responsável pela materialização do conceito de marca que a empresa trabalhou por muito tempo e com milhões de reais investidos.

“É bastante sensível, a marca na mão do trade é algo que pode mudar tudo. Aquele trabalho todo conceitual pode ser destruído ou construído na mão de uma pessoa. Se essa pessoa estiver distante da marca, é super perigoso. Colocam-se milhões em risco.”

O trade tradicional vai trabalhar as condições de compra no intermediário, com merchandising, promoções, etc. Quando se traz o branding (gestão da marca) para o trade, é possível condicionar o influenciador.

Vamos pensar em uma situação de troca de óleo do carro. Quando o vendedor pergunta qual marca usar, geralmente o shopper devolve a pergunta e delega a decisão: “Não sei, qual é o melhor? Qual eu coloco?”. Se a marca não souber trabalhar o branding com este influenciador, dificilmente vai alcançar o shopper.

RECONHECIMENTO DO PDV ATRAVÉS DA PRESENÇA DA MARCA

Uma pesquisa da Criteo em conjunto com a Kantar Millward Brown, realizada em outubro de 2017, revela que há uma crescente demanda por associar verbas de branding e trade marketing. Os dados mostram como essa associação é essencial.

A questão foi indicada por 53% dos entrevistados entre os três primeiros itens da lista de desejos para realizar investimentos quando o assunto é maior foco no acompanhamento da jornada do consumidor em dispositivos e canais.

De acordo com o diretor sênior da Kantar Millward Brown, Adrian McCallum, durante a divulgação do estudo “Trade Marketing in Transition”, “há uma indicação clara de que este é o momento certo para alinhar branding e trade marketing”, especialmente nos setores de bens de consumo e alimentício.

Ele afirma que este movimento, combinado com uma maior integração da tecnologia digital, ajuda a conectar os esforços de marketing com as vendas e criar maior eficiência para as ações de trade marketing.

A marca precisa ter força suficiente para determinar a negociação em um ponto de venda. Se for forte o bastante, elimina argumentações. O PDV vai saber que precisa ter aquele produto, daquela marca, para atrair o shopper à sua loja.

Qual a relevância da sua marca e como você trabalha esse conceito no trade? O shopper escolhe o local de compra por causa dela? Gostou das dicas? Comente sobre sua experiência!