Case Magalu: como melhorar a experiência do cliente

O Magazine Luiza, além de ser um comércio varejista, é uma das marcas mais conhecidas e valiosas da América Latina e tornou-se o maior brandchannel do mundo. Se o consumidor mais desatento ainda relaciona o Magalu apenas às lojas físicas e propagandas na TV, desconhece o gigante que a empresa virou nos últimos anos no cenário digital.

Atualmente, está presente em 50 mercados e oferece mais de 100 mil marcas através do marketplace Magalu, que hoje é responsável por 30% do faturamento da empresa como um todo.

Com a proposta de mostrar o case Magalu e explicar como várias ações de buzz digital agregaram valor à marca, Rafael Montalvão, gerente de marketing de e-commerce do Magazine Luiza, apresentou sua palestra no AEx 2018, o maior evento de trade marketing da América Latina, que a partir de 2020 passou a se chamar Involves Experience.

A empresa de Luiza Trajano, que hoje tem como CEO Frederico Trajano, começou a mudar os rumos quando migrou de “uma empresa tradicional que tinha canal digital” para ser uma “plataforma digital com pontos físicos e calor humano”, como descreve Rafael.

Porém, só essa mudança no discurso seria inútil. Então, a empresa começou a mudar o mindset. Todos se envolveram, de vendedores e diretoria a montadores. Todos passaram a ter acesso a um app mobile através do qual reportavam cada fase de atendimento e podiam receber a avaliação do cliente.

A loja se tornou digital, mas foi além de um e-commerce: tornou-se um marketplace reconhecido com mais de 2 milhões de produtos. Já imaginou como gerenciar tantos SKUs? Para quem vive o trade marketing na rotina e precisa ter o controle sobre todo esse trabalho, Rafael é específico: “olhe para os números”.

O Magalu tem crescido exponencialmente e um dos fatores que levou a esse crescimento foi a mensuração de dados e ações a partir desses indicadores.

Confira o que Rafael pensa a respeito:

CANAL DA LU: O MAIOR BRANDCHANNEL DO VAREJO

Os números, que já são admiráveis, só não são tão impressionantes quanto a quantidade de inscritos no canal do Youtube da companhia, o “Canal da Lu”: mais de 1,3 milhão de pessoas inscritas. Deste número tão expressivo que vem a afirmação “o maior brandchannel do mundo”.

Com base em um propósito, como praticamente tudo que o Magalu faz, o canal surgiu com a proposta de “levar acesso a muitos, o que é privilégio de poucos”. O intuito inicial foi unir informações de produtos com a inclusão digital. Deu tão certo que a Lu, que surgiu como uma vendedora virtual, tornou-se também uma influencer digital.

Além de interagir com os inscritos, ela descomplica os termos técnicos e mostra os benefícios e usabilidade de produtos disponíveis para venda na plataforma. A ideia partiu das reclamações que o Magalu recebia sobre os produtos. A companhia percebeu que, na maioria dos casos, a pessoa reclamava porque não entendia as funcionalidades.

Com tantas pessoas acompanhando as dicas da Lu e pela expressividade do canal no mercado, a marca deixou de usar esse meio de comunicação com os clientes apenas para reforço de marca. Enxergou, ali, uma oportunidade.

A indústria observou os resultados desse trabalho e começou a participar da produção e investimento. Com isso, o canal tornou-se também um publish, um canal de anúncios.

De acordo com os dados apresentados por Rafael no AEx, em 2017 o Magalu cresceu 30% em valor de marca, em comparação a 2016. Apesar do investimento e presença forte nas mídias digitais, todo o trabalho é integrado. Todas as ações têm algum ponto de contato, sejam em mídias digitais, e-commerce ou ponto físico. Então, toda estrutura de back-office já foi pensada em conjunto com o digital.

Em tempos em que as redes sociais são praticamente um SAC digital, o Magalu tem mais de 50 pessoas responsáveis por responder ao público pelas redes sociais, além de ter investido no uso de bots (aplicações para automatizar procedimentos). O intuito é diminuir o tempo de atendimento e gerar perguntas e respostas mais rápidas.

AÇÕES DE SUCESSO

Além do alcance, as ações digitais do Magalu também são consideradas cases de sucesso. Entre as mais surpreendentes estão a ação no Tinder, feita no dia dos namorados. O aplicativo de relacionamentos conhecido como rede social para encontrar parceiros ideais, recebia pela primeira vez uma ação desse tipo, de um varejista.

A Lu, personagem da marca, deu “match” em várias pessoas e distribuiu cupons de desconto para quem aceitava seu perfil. Foram mais de 150 mil matches. A taxa de cliques na plataforma alcançou um número cinco vezes maior do que a média, e o engajamento atingiu 14%, duas vezes maior que a média do Tinder.

Outra ação que também surpreendeu os clientes e o varejo como um todo foi a da Black Friday. A proposta era acabar com a desconfiança das pessoas sobre esse período de promoção, duramente criticada no Brasil, e mais uma vez o Magalu inovou.

Confira o trecho da palestra em que Rafael comenta esta ação:

Ações como essa e outras tantas compartilhadas durante o evento mostram que a confiança do cliente e o atendimento cada vez mais personalizado é o que tem feito a marca crescer de forma tão expressiva e em escala.

Valorizar o cliente e fazer com que ele seja participante ativo nas ações da loja são algumas das principais dicas de Rafael.

Entre as ações realizadas para cativar ainda mais o cliente, seja no PDV ou no meio digital, e garantir que ele tenha a melhor experiência de compra, está o Clube da Lu. O gerente de marketing do Magalu explicou que é um programa de descontos que beneficia clientes frequentes.

Porém, nós, do Involves Club, ficamos bastante curiosos e, durante nossa entrevista exclusiva, pedimos para ele detalhar melhor como funciona esse programa, confira:

Com o exemplo desse grande varejista e um dos maiores marketplaces do país podemos ver que a experiência exclusiva do cliente, o atendimento dedicado e a proximidade com o shopper é uma das receitas de sucesso do brandchannel do Magazine Luiza.