Como o Magazine Luiza tornou-se o maior brandchannel de varejo

O Magazine Luiza, além de ser um comércio varejista, é uma das marcas mais conhecidas e valiosas da América Latina e tornou-se o maior brandchannel do mundo. Se o consumidor mais desatento ainda relaciona o Magalu apenas às lojas físicas e propagandas na TV, desconhece o gigante que a empresa virou nos últimos anos no cenário digital.

Atualmente, está presente em 50 mercados e oferece mais de 100 mil marcas através do marketplace Magalu, que hoje é responsável por 30% do faturamento da empresa como um todo.

Com a proposta de mostrar o case Magalu e explicar como várias ações de buzz digital agregaram valor à marca, Rafael Montalvão, gerente de marketing de e-commerce do Magazine Luiza, apresentou sua palestra no AEx 2018, o maior evento de trade marketing da América Latina, que teve curadoria do Clube do Trade.

A empresa de Luiza Trajano, que hoje tem como CEO Frederico Trajano, começou a mudar os rumos quando migrou de “uma empresa tradicional que tinha canal digital” para ser uma “plataforma digital com pontos físicos e calor humano”, como descreve Rafael.

Porém, só essa mudança no discurso seria inútil. Então, a empresa  começou a mudar o mindset. Todos se envolveram, de vendedores e diretoria a montadores. Todos passaram a ter acesso a um app mobile através do qual reportavam cada fase de atendimento e podiam receber a avaliação do cliente.

A loja se tornou digital, mas foi além de um e-commerce: tornou-se um marketplace reconhecido com mais de 2 milhões de produtos. Já imaginou como gerenciar tantos SKUs? Para quem vive o trade marketing na rotina e precisa ter o controle sobre todo esse trabalho, Rafael é específico: “olhe para os números”.

O Magalu tem crescido exponencialmente e um dos fatores que levou a esse crescimento foi a mensuração de dados e ações a partir desses indicadores. Confira o que Rafael pensa a respeito:

CANAL DA LU: O MAIOR BRANDCHANNEL DO VAREJO

Os números, que já são admiráveis, só não são tão impressionantes quanto a quantidade de inscritos no canal do Youtube da companhia, o “Canal da Lu”: mais de 1,3 milhão de pessoas inscritas. Deste número tão expressivo que vem a afirmação “o maior brandchannel do mundo”.

Com base em um propósito, como praticamente tudo que o Magalu faz, o canal surgiu com a proposta de “levar acesso a muitos, o que é privilégio de poucos”. O intuito inicial foi unir informações de produtos com a inclusão digital. Deu tão certo que a Lu, que surgiu como uma vendedora virtual, tornou-se também uma influencer digital.

Além de interagir com os inscritos, ela descomplica os termos técnicos e mostra os benefícios e usabilidade de produtos disponíveis para venda na plataforma. A ideia partiu das reclamações que o Magalu recebia sobre os produtos. A companhia percebeu que, na maioria dos casos, a pessoa reclamava porque não entendia as funcionalidades.

Com tantas pessoas acompanhando as dicas da Lu e pela expressividade do canal no mercado, a marca deixou de usar esse meio de comunicação com os clientes apenas para reforço de marca. Enxergou, ali, uma oportunidade.

A indústria observou os resultados desse trabalho e começou a participar da produção e investimento. Com isso, o canal tornou-se também um publish, um canal de anúncios.

De acordo com os dados apresentados por Rafael no AEx, no ano passado o Magalu cresceu 30% em valor de marca, em comparação a 2016. Apesar do investimento e presença forte nas mídias digitais, todo o trabalho é integrado. Todas as ações têm algum ponto de contato, sejam em mídias digitais, e-commerce ou ponto físico. Então, toda estrutura de backoffice já foi pensada em conjunto com o digital.

Em tempos em que as redes sociais são praticamente um SAC digital, o Magalu tem mais  de 50 pessoas responsáveis por responder ao público pelas redes sociais, além de ter investido no uso de bots (aplicações para automatizar procedimentos). O intuito é diminuir o tempo de atendimento e gerar perguntas e respostas mais rápidas.

AÇÕES DE SUCESSO

Além do alcance, as ações digitais do Magalu também são consideradas cases de sucesso. Entre as mais surpreendentes estão a ação no Tinder, feita no dia dos namorados. O aplicativo de relacionamentos conhecido como rede social para encontrar parceiros ideais, recebia pela primeira vez uma ação desse tipo, de um varejista.

A Lu, personagem da marca, deu “match” em várias pessoas e distribuiu cupons de desconto para quem aceitava seu perfil. Foram mais de 150 mil matches. A taxa de cliques na plataforma alcançou um número cinco vezes maior do que a média, e o engajamento atingiu 14%, duas vezes maior que a média do Tinder.

Outra ação que também surpreendeu os clientes e o varejo como um todo foi a da Black Friday. A proposta era acabar com a desconfiança das pessoas sobre esse período de promoção, duramente criticada no Brasil, e mais uma vez o Magalu inovou.

Confira o trecho da palestra em que Rafael comenta esta ação:

Ações como essa e outras tantas compartilhadas no AEx mostram que a confiança do cliente e o atendimento cada vez mais personalizado é o que tem feito a marca crescer de forma tão expressiva e em escala.

Valorizar o cliente e fazer com que ele seja participante ativo nas ações da loja são algumas das principais dicas de Rafael.

Entre as ações realizadas para cativar ainda mais o cliente, seja no PDV ou no meio digital, e garantir que ele tenha a melhor experiência de compra, está o Clube da Lu. O gerente de marketing do Magalu explicou que é um programa de descontos que beneficia clientes frequentes.

Porém, nós, do Clube do Trade, ficamos bastante curiosos e, durante nossa entrevista exclusiva, pedimos para ele detalhar melhor como funciona esse programa, confira:

Com o exemplo desse grande varejista e um dos maiores marketplaces do país podemos ver que a experiência exclusiva do cliente, o atendimento dedicado e a proximidade com o shopper é uma das receitas de sucesso do brandchannel do Magazine Luiza.

E você, o que tem feito para melhorar a experiência e surpreender seu cliente?

Compartilhe aqui com a gente suas dúvidas e experiências!

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