Perguntas e respostas do TradeCast #4

Douglas, a situação é desafiadora. Minha sugestão é coletar informações sobre a operação da loja, se tiver a autorização, tirar fotos do PDV e, aos poucos, demonstrar para o varejista que todos ganham se tomarem decisões em informações melhores. Estas informações podem ir melhorando aos poucos com relatórios que respondam, mesmo que basicamente a seguintes questões: O que, onde, quando, porque, quem e como. Mostre os benefícios. É um processo lento, mas só com fatos, demonstrando benefícios e com muita paciência que se muda este quadro. Pode demorar anos. Eu vivenciei esta situação inúmeras vezes.

A empresa que melhor pratica a estratégia é aquela que é única, compartilhada em todos os departamentos e estas vão se desdobrando até chegar na operação. Todos precisam ir na mesma direção, e para que isto ocorra a estratégia é única, embora cada um cumpra diferentes papéis para a sua execução. A pergunta é: para quem sua área responde no nível mais alto? Os diretores ou VPs precisam ter uma direção que guia a empresa e defina as prioridades.

Renan, estas ferramentas podem influenciar, mas reforço um aspecto: ferramentas são meios de se executar a estratégia. O primeiro passo é ter clareza de onde está e onde se quer chegar. Depois disto, estabelece-se objetivos macros e micros, dentro de um cronograma e tendo respondido as perguntas, do o que, onde, quando, por que e como. Assim, estabelece-se metas e reconhecimentos e recompensas para cada um. Conheço empresas que têm tecnologias excelentes, mas as pessoas não são de fato engajadas para utilizar a solução. Estratégia, liderança, processo, tecnologia e principalmente um processo que defina claramente objetivos, engaje as pessoas e reconheça as conquistas (meritocracia) é o caminho. A ferramenta pode ser um facilitador, mas insisto que ela é um meio.

Não sei responder se o trade é o melhor mediador e isto dependerá da cultura e estrutura organizacional da empresa. Há uma tendência de se adotar uma visão mais sistêmica, onde todos são envolvidos no estabelecimento de objetivos e na estratégia para alcançá-los com uma definição clara de papéis. As informações, na minha visão, precisam ser compartilhadas visando que todos atinjam os objetivos da empresa. Todos devem trabalhar pelo mesmo objetivo e para isto uma visão integrada é fundamental. O mundo caminha na direção do compartilhamento e cocriação. A transparência é parte da regra do jogo. O desafio das empresas é superarem seus silos e ter uma visão mais integrada.

Entendo que é o melhor caminho. Informações objetivas, que podem ajudar o varejista a entender quem é o público alvo da loja e como atendê-lo melhor é a melhor forma de se estabelecer uma linguagem comum. Por outro lado, esta é uma construção, ou seja, é uma longa jornada que precisa e deve ser construída passo a passo. É importante também entender o momento cultural do varejista, sua estrutura, ou seja, o quanto está pronto para assimilar esta abordagem e não ficar apenas na discussão preço, prazo. Um serviço gera valor, mas é um conceito que precisa ser compartilhado. Entendo que a informação deve ser a base para uma linguagem comum.

Eu não conheço profundamente o trade no Canal Farma. O que eu posso afirmar é que se trata de um canal que se move rapidamente na direção dos serviços, ampliando suas ofertas para os clientes. Neste sentido, a oportunidade está em propiciar um serviço que leve em conta duas realidades: as redes, com lojas maiores, e com uma estrutura organizacional mais robusta; e as lojas independentes, lojas menores que precisam de apoio para compreender os movimentos. O desafio do trade é não tratar todas as empresas/lojas como se fossem idênticas porque há situações bem distintas.

Pode influenciar e muito, desde que se compreenda a jornada de compra do consumidor e saiba capturar sua atenção no momento certo. Neste sentido, as telas de mídia e merchandising, como você definiu, precisam estar integradas com os smartphones e mídias sociais, propiciando um conteúdo que vá ao encontro das necessidades e desejos dos consumidores. O consumidor é muito crítico e busca por praticidade, conveniência e recebe muitos estímulos.

A minha resposta é depende: depende do que se é negociado e quais são os benefícios mútuos (indústria e varejo). Esta cultura vem de longa data e todos contribuíram para que ela existisse porque se teve muitos benefícios com ela ao longo da história do varejo. O que entendo como problemático é o promotor se tornar o repositor da loja e aparentemente há um ganho para o varejista que não se concretiza em seu pleno potencial com um profissional desmotivado e muitas vezes trabalhando abaixo da sua potencialidade. Todos perdem. Entendo também que o ponto de venda é do varejista e cuidar da identidade da loja é fundamental. No meu ponto de vista o promotor pode contribuir para monitorar e alavancar as vendas, fazendo os ajustes de rota. Entretanto, nem todos os varejistas concordam com este posicionamento e já se começa a rever esta forma de atuar.

A minha resposta é depende: depende do que se é negociado e quais são os benefícios mútuos (indústria e varejo). Esta cultura vem de longa data e todos contribuíram para que ela existisse porque se teve muitos benefícios com ela ao longo da história do varejo. O que entendo como problemático é o promotor se tornar o repositor da loja e aparentemente há um ganho para o varejista que não se concretiza em seu pleno potencial com um profissional desmotivado e muitas vezes trabalhando abaixo da sua potencialidade. Todos perdem. Entendo também que o ponto de venda é do varejista e cuidar da identidade da loja é fundamental. No meu ponto de vista o promotor pode contribuir para monitorar e alavancar as vendas, fazendo os ajustes de rota. Entretanto, nem todos os varejistas concordam com este posicionamento e já se começa a rever esta forma de atuar.

Como todas as situações da vida há dois lados nesta moeda. Há ganhos e perdas. O compartilhamento pode otimizar a operação e ter ganhos de escala, ou seja, mais produtividade. Para o Promotor terá um desafio maior, mas que pode contribuir para o seu desenvolvimento ao lidar com várias culturas. Entendo que o promotor também terá que ser mais protagonista nesta história e claro que a empresa precisa criar as condições facilitadores deste protagonismo.