O que faz um analista de trade marketing?

Elaborar estratégias para vender mais. Em poucas palavras, esse é o trabalho do analista de trade marketing, o profissional que faz a ponte entre produto, ponto de venda e consumidor.

O analista de trade é a pessoa da equipe responsável por elaborar o calendário de ações, direcionar a verba a ser investida em cada canal de vendas, verificar as tarefas da equipe de campo, estudar o comportamento do shopper e ajudar o coordenador de trade a implantar ferramentas para mensuração dos indicadores.

Tudo isso, nada mais é do que parte da estratégia de vendas de certos produtos ou campanhas. O trabalho do analista de trade, em linhas gerais, é traçar planos para aumentar a lucratividade da empresa. Falaremos mais especificamente sobre essas atividades adiante.

Neste post, você vai saber tudo sobre:

• O que faz um analista de trade marketing
• A formação do analista de trade
• Responsabilidades de um analista de trade marketing
• Resultados do trabalho do analista de trade
• Informações necessárias para o analista de trade marketing

Faça uma ótima leitura!

O QUE FAZ UM ANALISTA DE TRADE MARKETING?

Antes, vamos entender alguns pontos básicos, porém cruciais, para que a visão geral deste mercado faça sentido.

As atividades que fazem parte da rotina de um analista de trade variam muito de acordo com duas questões: se ele vem de uma agência ou da indústria.

Na primeira situação, em geral a equipe é mais limitada – o que faz com que a mesma pessoa desempenhe diversas funções. Nesses casos, o analista tem autonomia não apenas para coordenar a equipe de campo, como também é responsável por fazer o acompanhamento de resultados, campanhas e toda a interação relacionada à área de business intelligence (BI). O profissional agenciado também pode responder a diversas contas ou ser exclusivo.

Já o analista de trade marketing da indústria conta com uma equipe mais completa, com o apoio de colaboradores e agências no desempenho dessas funções. Por manter contato direto com outras áreas da empresa, geralmente fornece aos demais setores visões e planejamentos baseados em informações e focados em resultados.

Segundo Mariane Sechim, consultora de sucesso da Involves com experiência nas duas vertentes, a situação mais comum dentro do cenário brasileiro tem estrutura ramificada, com duas equipes distintas:

• Back-office: engloba a operação de trade marketing em si, sendo responsável por aspectos operacionais, que incluem a elaboração de campanhas, a definição de objetivos e estruturação de parâmetros; e
• Business Intelligence: envolve a análise de resultados, métricas e demais dados, tanto aqueles adquiridos no ponto de venda através do trabalho do promotor, quanto as informações gerais de mercado.

Mas como, exatamente, é feito o trabalho do analista de trade marketing? Quem é esse profissional e quais são as ferramentas essenciais que contribuem para uma operação de sucesso?

Essas são as dúvidas que vamos tirar a seguir.

A FORMAÇÃO DO ANALISTA DE TRADE MARKETING

Não existe uma graduação específica para os profissionais que desejam seguir carreira como analistas. A área de atuação é ampla e o sucesso ou insucesso na função depende mais das experiências vividas do que da escolha acadêmica.

Em geral, os analistas de trade cursam administração ou marketing, mas podem até mesmo ser formados em engenharia.

Independente do diploma, é um trabalho que exige amplo entendimento sobre cálculos e estatísticas. É claro que, nesses casos, o foco da contratação conta – e muito – para a escolha da pessoa ideal para ocupar este cargo.

Um analista direcionado ao BI está mais conectado a habilidades relacionadas à inteligência e resultados, enquanto aquele que desempenha funções mais voltadas ao back-office precisa dominar ações administrativas e operacionais, com noções de gestão de pessoas.

RESPONSABILIDADES DE UM ANALISTA DE TRADE MARKETING

O profissional da área é o braço direito do responsável pela operação de trade marketing como um todo. Em outras palavras, responde por demandas já existentes e coordena o cumprimento das atividades estabelecidas, de acordo com as metas de vendas traçadas.

Um checklist básico das atividades desse profissional inclui:

• Seleção e negociação dos melhores pontos de venda
• Organização do calendário de ações e promoções
• Estudo do comportamento do shopper
• Sugestão de melhorias de layout
• Organização do material de merchandising
• Orientação das equipes de campo
• Análise de dados relacionados a resultados e serviço em campo

O analista é apoio direto do líder da área. Ou seja, ele tem responsabilidades próprias, mas na maioria dos casos responde por demandas já criadas e auxilia de maneira geral no cumprimento das atividades estabelecidas pela coordenação.

É uma pessoa que se relaciona com todas as áreas, da equipe de campo aos supervisores e coordenadores, e acompanha o trabalho dos promotores, principalmente no âmbito do planejamento.

Esta abertura nos relacionamentos é importante, muito embora a comunicação direta com cargos de maior hierarquia direcione melhor a demanda e facilite a construção de fluxos de processos relacionados à organização e à gestão da equipe campo.

RESULTADOS DO TRABALHO DO ANALISTA DE TRADE

Quando bem realizado, o trabalho do analista oferece inúmeras vantagens. Dentre elas:

• Direcionamento de processos
• Indicação e previsão de falhas
• Aumento na participação de mercado
• Melhoria na disponibilidade de produtos
• Impulsionamento nas vendas

Quando existe uma comunicação fluida entre o analista de trade e a equipe de campo, os resultados obtidos através das ações de trade marketing podem ser impressionantes.

É claro que essa fluidez também engloba a organização de todas as informações colhidas no ponto de venda. De nada adianta um promotor que cumpre a roteirização estabelecida, faz as pesquisas programadas e verifica possíveis rupturas na gôndola desempenhar suas funções de maneira exemplar, se o analista de marketing não é capaz de compilar e organizar esses dados de maneira inteligente para análise futura.

Portanto, a organização é indispensável na carreira do analista de trade marketing. A boa notícia é que, com a ascensão tecnológica, o controle desses dados ficou muito mais fácil, rápido e preciso.

INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS PARA O ANALISTA DE TRADE MARKETING

Planilhas, aplicativos de organização pessoal e plataformas de gestão de operações de trade, todos funcionando em nuvem e com acesso permitido a partir de qualquer dispositivo, sem restrições geográficas: esse seria o combo ideal para qualquer equipe de trade.

As informações das quais o analista de trade marketing tem que ter conhecimento variam de operação para operação. Porém, algumas delas são fundamentais e básicas. Ele deve acompanhar no dia a dia relatórios de:

• Preço
• Share de gôndola
• Rentabilidade dos pontos de venda
• Sell-in e sell-out
• Frequência de visitas dos promotores

O Involves Stage é um bom exemplo de ferramenta que auxilia nas gestões de tempo e equipe, no acompanhamento de processos, na organização das demandas e, consequentemente, na análise de todos esses dados para o desenvolvimento de novas ações – mais objetivas, personalizadas e eficazes.

Com acompanhamento em tempo real da operação, o analista tem acesso aos dashboards constantemente atualizados com o nível de precisão e detalhe para ter ciência dos resultados das ações no PDV.

Saiba mais sobre como estruturar as informações para o sucesso das ações de trade marketing com o apoio da tecnologia: