Ações de sell-out para melhorar resultados

O processo de vendas está muito mais relacionado ao giro de produtos na ponta do que simplesmente nas estratégias de sell-in. Ou, pelo menos, essa deveria ser a visão da indústria atualmente. Em outras palavras, é preciso mudar o mindset empresarial para desenvolver uma gestão cada vez mais conectada ao sell-out.

Quando pensamos em ações destinadas ao ponto de venda e, consequentemente, ao consumidor final, um dos primeiros pontos de atenção é o da ruptura. Não à toa, considerada a pior vilã do varejo.

Por outro lado, não é só a falta de mercadoria na gôndola que afeta a indústria financeiramente. O excesso de produtos em estoque é outro ponto que gera prejuízos.

É por isso que a indústria não deve apenas pensar na venda de produtos para o varejo mas, principalmente, trabalhar estratégias que garantam que esses resultados sejam repassados à outra frente: a do shopper.

Uma gestão focada em sell-out é a chave para garantir resultados positivos para toda a cadeia varejista: indústria, ponto de venda e consumidor. Mas quais são as estratégias que podemos traçar para melhorar as ações de sell-out?

Isso é o que vamos descobrir agora.

OTIMIZE AS AÇÕES DE SELL-OUT COM ESSAS DICAS

#1 Identifique oportunidades de ativação

A ideia é fazer acontecer no ponto de venda. Considerando, é claro, que o PDV não inclui somente a loja física. Com tudo acontecendo online, é preciso buscar canais alternativos e proporcionar atendimento de qualidade em situações distintas.

Aqui, o ponto principal é saber adaptar a proposta de valor da marca ao comportamento apresentado pelo shopper em diferentes canais. No TradeCast #8, o professor da ESPM e fundador do portal Invent, Adriano Amui, revela que a oferta da indústria se torna insuficiente quando a marca não considera a abordagem do cliente de acordo com os canais disponíveis para a venda.

Se eu continuo apegado ao modelo tradicional e não me adapto à realidade do canal, a minha proposta de valor não será clara. Corro um sério risco de perder o negócio.

Para ele, só é possível projetar uma venda de sell-in proporcionalmente ao que é projetado como sell-out. Em outras palavras, “o sell-in é tão simples quanto uma transferência de estoque”.

O que vale, na verdade, é planejar para entregar uma atuação comercial diferenciada na ponta, através de ações no PDV, merchandising e orientações por parte da indústria aos diversos canais que disponibilizam seus produtos ou serviços.

#2 Foque na experiência do shopper

Entender o comportamento do consumidor é uma ótima maneira de abrir caminhos e firmar parcerias. O shopper que é surpreendido com informações diferenciadas, mix adequado de produtos, comunicação relevante e bom atendimento, inicia um relacionamento de fidelidade tanto com a marca quanto com o varejo no qual a marca está inserida.

Como Simone Terra explica nesta coluna do Involves Club, “o sell-out orquestra o sell-in”. Em resumo, é o shopper, lá no final da cadeia de consumo, quem dita o caminho a ser percorrido por agências, indústrias, prestadores de serviços e varejistas.

Uma equipe de trade marketing preparada para proporcionar uma vivência positiva ao consumidor tem domínio sobre algumas questões básicas: conhece desejos, expectativas e necessidades de seu público-alvo; oferece treinamentos e capacitações constantes aos colaboradores; consegue antecipar problemas e soluções através de uma análise planejada de dados; e adapta-se às tendências do mercado sempre que necessário.

#3 Controle ruptura e estoque

Este é um ponto que parece óbvio, mas continua sendo uma das dores mais comuns durante a execução. A indisponibilidade de alguma mercadoria no ponto de venda elimina qualquer chance de sucesso. Sem produto, não há compra. Além da não conclusão da venda, a marca pode apresentar o shopper à concorrência.

Vale lembrar que não é apenas a ruptura que apresenta consequências graves à indústria e ao varejo. O excesso de mercadorias no PDV também é caracterizado como problema. A falta de giro de produtos pode ser causada por questões como falhas na exposição ou no abastecimento de gôndolas, planejamento não condizente com aquele ponto de venda ou falta de informação dos vendedores.

Uma das formas de solucionar ou amenizar o percalço é seguir algumas diretrizes pontuais, considerando itens sazonais, produtos descontinuados, novos cadastros e categorias, alimentos e bebidas perecíveis e suspensões temporárias.

Novamente, a indústria deve pensar no sell-in com base no que acontece efetivamente no sell-out.

#4 Respeite o planograma

A orientação sobre o posicionamento de um produto na gôndola é a maneira de comunicar a disposição do sortimento no PDV, de acordo com o gerenciamento por categorias. Na teoria, seguir a disposição proposta pelo planograma é simples. Porém, na prática, a disputa pelo espaço disponível em loja torna o exercício bastante competitivo.

Você há de concordar comigo que o planograma é um grande passo para a assertividade da execução no chão de loja. Por isso, nada melhor do que uma garantia, por parte da equipe de trade marketing, de que seja realizada da melhor forma possível.

Treinamentos e capacitações do time de campo, assim como a comunicação transparente com promotores e supervisores, é essencial para reforçar a importância das ações realizadas no ponto de venda.

#5 Opere com agilidade

Em tempos de competitividade acirrada, acesso rápido a informações e usuários cada vez mais antenados e exigentes, é imprescindível que os processos de tomada de decisão e resolução de problemas acompanhem a velocidade da web.

Quando o back-office envia seus promotores a campo para pesquisar concorrência, verificar share de gôndola e comprovar ações de merchandising, o ideal é que estes dados cheguem ao analista de trade marketing o mais rapidamente possível, para que quaisquer medidas imediatas sejam tomadas em tempo real.

Se os resultados das operações de vendas são concretizados no PDV e dependem diretamente do trabalho realizado em campo, a solução mais óbvia é que a comunicação entre promotores e a equipe estratégica seja facilitada, transparente e sem quaisquer tipos de empecilhos – temporais, geográficos ou estruturais.

#6 Adote uma tecnologia

Se a sua marca atende muitos pontos de venda, conta com uma equipe numerosa, tem abrangência territorial ampla, muitas categorias, mix de produtos variado, ou reúne uma combinação de todos esses aspectos, fazer a gestão de tudo isso pode se tornar bem complicado.

A utilização de uma tecnologia oferece inúmeras vantagens para estes cenários. Além de seguir as tendências de mercado, centraliza informações, captura e transmite dados em tempo real, confirma ações realizadas em campo, otimiza a gestão de rotas, facilita a comunicação entre os times e, consequentemente, garante melhores resultados no sell-out.

Uma das ferramentas amplamente adotada no Brasil e no exterior, para estes e outros propósitos, é o Involves Stage. O sistema integra diversas funcionalidades, formando um conjunto abrangente de recursos e ações de gerenciamento de processos exclusivos, incluindo dashboard de desempenho, alertas automatizados e planos específicos voltados à execução perfeita.

Com os avanços da transformação digital, a tecnologia é a grande aliada do trabalho de gestão e monitoramento – no PDV e fora dele.

Esses são alguns dos passos mais comuns que podem melhorar os resultados de sell-out na sua operação de trade marketing. Quais são as outras dificuldades que a sua marca enfrenta relacionadas às ações de sell-out? Compartilhe sua opinião nos comentários!