O poder das ações de merchandising no PDV

Como potencializar a presença da sua marca no PDV? É possível promover diferentes experiências de compra ao shopper? Qual é a melhor forma de interagir com o seu público? As ações de merchandising no PDV são a resposta para essas perguntas.

Se você chegou até aqui, presumo que já saiba o significado desse conceito. Você pode rever este post do Clube caso queira relembrar os pontos mais importantes do que é merchandising.

Escolhi o exemplo de um case varejista de Porto Alegre (RS), o mercado Brasco, para introduzir o assunto. Seguindo a tendência do varejo de vizinhança, três sócios apostaram em um formato consagrado para agradar os clientes. O segredo foi tratar os clientes como vizinhos, levando o conceito ao pé da letra.

Antes de prosseguirmos, valem os parênteses: as grandes redes varejistas perceberam o diferencial do varejo de vizinhança. Trata-se da experiência de compra. Nos últimos anos, conforme dados da Nielsen, o número de lojas desse formato inauguradas por grandes redes como Carrefour, Pão de Açúcar e Walmart cresceu 55,5%.

O QUE ISSO TEM A VER COM AÇÕES DE MERCHANDISING NO PDV?

Para Artur Illiano, consultor em varejo, grandes players têm muito a aprender com o varejo de vizinhança. Na opinião dele, repositores, balconistas e operadores de caixa – quando o assunto é contato com clientes -, podem ser mais importantes que gerentes e encarregados. Isso porque os clientes se sentem à vontade para interagir com esses profissionais durante a compra.  

“Essas áreas ainda são pouco valorizadas, apresentam altos índices de turnover e percebemos que muitos talentos são perdidos para as indústrias e outros varejistas por uma diferença muitas vezes pequena. Essas pessoas precisam se sentir valorizadas. O RH precisa lutar por treinamentos para esses colaboradores”, complementa Illiano.

A comodidade é uma das marcas do canal, mas para Gabriel Drumond, um dos três sócios do Mercado Brasco, o eixo central do modelo é o foco nas pessoas. “Nós sabemos que o amor que a gente depositar nos profissionais será repassado ao cliente. Normalmente, essas pessoas visitam a loja duas ou três vezes ao dia, então a nossa equipe consegue interagir e ouvir o que eles gostariam de encontrar aqui”, destaca.

Quanto às ações, Gabriel explica que boa parte não é realizada com a participação de grandes players. “O pequeno varejo lida com distribuidores, que não têm muito a cabeça da marca, mas sim em vender e não vender. Fazemos muitos eventos, para vários públicos, sempre trabalhando com produtos locais. Nessas ações, colocamos esses produtores em contato direto com o cliente”, explica o empresário.

APROVEITE TODOS OS PONTOS DA LOJA FÍSICA

Além de pessoas, entender o espaço das lojas físicas é extremamente importante para o sucesso das ações de merchandising.

Se você ainda esbarra nos desafios para executar ações de merchandising no PDV, separamos uma lista com 4 pontos básicos para o trade proporcionar uma experiência confortável para o shopper no varejo:

• A gôndola (ponto natural): tudo deve estar perfeito. O gerenciamento de categorias, a sinalização e o destaque no que é estratégico são pontos cruciais. O shopper não pode ficar perdido. Aqui, trade de indústria e varejo devem trabalhar para facilitar a identificação e as resposta que o shopper nem sempre sabe que procura.
• Pontos nobres de entrada de loja: você já notou que grande parte dos estabelecimentos utiliza a entrada para mostrar o que tem de melhor? Seja com foco na oferta, na ação sazonal ou em SKUs de diferenciação, utilize esse ponto da loja para chamar atenção ao que o diferencia da concorrência.
• Pontos Extras: eles podem ser utilizados para criar o caminho que desejamos que o shopper percorra. Esse atributo enche os olhos do trade do varejo. São responsáveis por boa parte das compras por impulso através de cross selling. Em muitos casos, o ponto extra torna-se parte do negócio a partir da comercialização do espaço e complemento no faturamento. Trade da Indústria, atenção: aqui é possível fazer o shopper enxergar o SKU de valor agregado que passou despercebido na gôndola. É possível fazê-lo trocar o item tradicional pelo gourmet.
• Experiência de consumo: ela fideliza, surpreende e até muda opiniões, como exemplo do cliente que não encontrou tudo o que queria ou ficou insatisfeito com algo. Ao trade marketing do varejo cabe provocar, junto aos fornecedores, o oferecimento de experiências com as marcas  na loja, criar ações próprias e fazer todo o possível para o shopper sentir-se imerso no estabelecimento.

BOAS PRÁTICAS DE MERCHANDISING

Você já tem conhecimento dos hábitos e das preferências do seu público-alvo? Não há outra saída que não essa se você pretende acertar. Efetividade é a premissa para qualquer ação planejada, então conheça o seu shopper.

Dessa forma, fica mais fácil propor gatilhos, iscas e ações que chamem a atenção e aumentem o engajamento do público com a sua marca.

Por exemplo: a maioria do seu público-alvo é formada por pessoas jovens, com idade entre 25 e 35 anos, que costumam visitar o ponto de venda à noite, após o horário de trabalho. A frequência é maior às quintas e sextas-feiras. As visitas são rápidas e focadas em praticidade, geralmente com a compra previamente definida.

Não faria sentido promover uma ação em qualquer dia da semana, em qualquer horário. Você poderia priorizar ações de degustação (no caso do segmento de alimentos) ou ainda materiais de merchandising (MPDV) que chamassem a atenção para uma compra por impulso.

Depois de entender quem é o shopper e considerar essa informação no planejamento, faça o check-list:

• Indique o caminho até a sua marca dentro do ponto de venda utilizando recursos de comunicação visual;
• Explore os diferenciais do produto e da marca;
• Quais são os objetivos da ação? Destaque a razão pela qual você está chamando a atenção do público;
• Sincronize seu planejamento ao calendário dos varejistas;
• Mensure, mude, arrisque, repita quando der certo e sempre acompanhe os resultados.

NÃO SE ESQUEÇA

As ações no ponto de venda dependem de um conjunto de fatores. Os resultados não serão bons se você não aliar uma equipe preparada a bons recursos de MPDV.

Você pode conferir os diferentes tipos de materiais de merchandising neste post do Clube.

Que tal incluir todas as instruções que você aprendeu com essa leitura no seu Guia de Execução? Aproveite para conferir este eBook completo do Clube do Trade sobre o tema: