Os impactos do Dia da Mulher nas estratégias de trade marketing

Somos 209 milhões de brasileiros. As mulheres representam 51,6% do total. A previsão é que, até 2060, a diferença entre os gêneros seja de 6 milhões de pessoas. Seis milhões a mais de representantes femininas na parcela da população. E alguns ainda insistem no erro de tentar vender através de campanhas estereotipadas.

A chegada de mais um Dia Internacional da Mulher, celebrado em 8 de março, invoca uma série de questionamentos por parte das empresas. Para aqueles que trabalham com trade marketing, questões atuais como o empoderamento feminino, a diversidade nas organizações e a abolição da ultrapassada ideia de “sexo frágil” devem ser consideradas pelos que buscam a valorização da marca e um diferencial competitivo em um mercado altamente mutável.

Antes de sair por aí com promoções especiais e ações sazonais para as mulheres, é imprescindível observar como as pessoas estão olhando para questões de gênero.

Dê uma olhada nesse vídeo da Nike. Publicado no YouTube em 24 de fevereiro de 2019, até o momento da criação deste post, acumulava quase 6 milhões de visualizações.

Bem, se os comerciais que reforçam o poder feminino são o novo front da publicidade, uma coisa é certa: todo o discurso da marca precisa seguir a mesma premissa. O que significa que as áreas de marketing, vendas e trade marketing precisam estar alinhadas com abordagens, estratégias e propósitos.

Um vídeo lindo como este da Nike, com discurso forte e em defesa do feminismo, precisa conversar com todas as outras ações da marca – online e offline, em qualquer lugar do mundo.

Quando conversou exclusivamente com o Involves Club, em 2018, Paco Underhill foi crítico ao falar sobre a forma como as mulheres são tratadas no ponto de venda. Para ele, é um público ainda muito negligenciado em lugares tradicionalmente masculinos, mesmo que o comportamento de compras tenha passado por marcantes transformações nos últimos anos.

“Quando o público muda, a abordagem tem a obrigação de mudar”, pondera o guru do marketing e CEO da Envirosell, empresa estadunidense especializada em analisar o comportamento do shopper.

COMO USAR O EMPODERAMENTO FEMININO PARA ALAVANCAR O TRADE MARKETING

Mulheres passam a vida sendo julgadas por idade, forma física, a roupa que escolhem vestir… Talvez por isso, mais de 58% delas não se sentem representadas nas propagandas. Os motivos variam: anúncios com padrões de beleza intangíveis, muito diferentes do retrato da vida real; objetificação e sexualização da imagem feminina; e a ideia de que mulheres precisam ser perfeitas o tempo todo são os principais.

A boa notícia é que, onde há problema, há também a oportunidade de fazer diferente. Algumas marcas começaram a se posicionar mais fortemente com relação a isso. A Natura, por exemplo, questiona “quem define a idade certa para ser você?” no vídeo abaixo.

Em 2017, a Renner lançou um vídeo especial que revela os momentos nos quais a mulher se reencontra e se redescobre:

A Dove também tem mudado suas abordagens. Mantém, inclusive, um blog com uma seção especialmente voltadas ao culto ao corpo – batizada de “Dove pela Autoestima”. Lá, você encontra postagens que tratam temas como “Ajudando seus filhos a contestar as tendências corporais e enfrentar os críticos do corpo” e “As mulheres na mídia: mudando radicalmente os estereótipos”.

São vários os exemplos do que já vem sendo feito para mudar conceitos ultrapassados e conquistar o público com ideias inteligentes, inclusivas e livres de preconceito.

Para você, que quer aproveitar o momento e repensar suas campanhas de trade marketing, aqui vão algumas dicas sobre o que pode ser feito:

DEFINA O MELHOR MIX DE PRODUTOS

Pense seu mix de produtos para atender a diversas preferências, não diferentes gêneros. Em 2017, a Proibida lançou uma cerveja “delicada e perfumada”, feita especialmente para mulheres. O rótulo, inclusive, é cor-de-rosa. Não demorou muito para a marca sentir a ira do público em suas redes sociais.

A marca Bic também passou por poucas e boas quando decidiu lançar canetas “para elas”. As cores, as “femininas” rosa e roxa.

Concordo com Marcos Bedendo que, em reportagem para a revista Exame, afirmou: “Se em algumas categorias a separação por gênero faz sentido, em outras ela parece ser absolutamente absurda. Homens e mulheres precisam ter carros diferentes? Sabonetes diferentes? Chocolates diferentes? Canetas diferentes? Se antes separar produtos desnecessariamente entre gêneros podia ser, na pior das hipóteses, inócuo para as marcas que o faziam, atualmente tal atitude pode causar um grande dano.”

Ao pensar no mix, definir categorias e planejar lançamentos e campanhas, fuja da desnecessária classificação que coloca todas as mulheres em apenas um perfil: femininas, delicadas e frágeis.

ESQUEÇA OS ESTEREÓTIPOS

Seguindo na mesma direção, abandone todo e qualquer estereótipo presente nas suas estratégias de trade marketing. Cuidado ao vender suas panelas, itens de limpeza e aspiradores para as donas de casa, principalmente em datas comemorativas tipicamente femininas, como o Dia das Mães e o próprio Dia da Mulher.

Para se inspirar, confira este comercial da Quem disse, Berenice?:

A partir daí, tire suas próprias conclusões.

ENTENDA SUAS MULHERES

Não veja as mulheres como um nicho de mercado específico. Somos muitas e todas diferentes. Portanto, nem sempre gostamos das mesmas coisas ou temos o mesmo discurso.

Atente-se às personas que são interessantes para o seu negócio. Quanto mais a marca conhecer os vários perfis femininos que podem se transformar em consumidores fiéis no futuro, melhor!

DIGA NÃO À OBJETIFICAÇÃO

Seja em qualquer ação que você fizer, no ponto de venda ou fora dele, jamais deixe brecha para que as pessoas se sintam como se fossem um objeto. Até mesmo na contratação de promotores para degustações ou demonstrações, cuidado com a mensagem que a marca transmite.

Conteúdo com carga sexual ou violenta são ineficazes para o branding da empresa.

Por fim, diga adeus aos clichês! Au-revoir, goodbye, so long.

No Brasil, somos mais de 100 milhões. Mais da metade da população do país. Não somos uma. Somos várias! Lembre-se sempre disso quando quiser traçar estratégias lucrativas para suas ações de trade marketing.